ai|效果心智两手抓，线上服务行业讲好营销新故事( 二 ) 腾讯云

改变旧印象、构建新认知，从来都是难事。比起追求即时转化的效果广告，长视频的内容营销更能穿越周期和时间，长久占领用户心智。至少在硬糖君这儿，每每点开《雪中悍刀行》，脑海里便会不自觉响起“手握美团雪中走，美好生活小帮手”的背景音。
广告，真能好看吗？
现在的消费者挑剔且多情，越来越难讨好，这是品牌们达成的共识。然而，值得玩味的是，很多年轻人并不抗拒广告，甚至会从接受者变为参与者，主动进行讨论和传播。
泰国广告便是当代网友的快乐源泉。每隔一阵子，总有些脑洞清奇的泰国广告疯传走红，神反转引得人拍案叫绝。早些年，不堪低级广告困扰的群众，也常在知乎、微博呼唤内地营销人学着点泰国。
2017年可以视为内容营销的转折之年。以往循环洗脑的呆板广告语，逐渐被视频网站的创意中插、特色口播等软植入方式取代。在此期间，海天蚝油和《吐槽大会》、可爱多和《魔道祖师》等典型案例，都颇得年轻用户好评。

不过，这些广告的创新更多在于形式，广告内容和其植入的剧集、综艺依旧存在割裂，经不起细看。至于后来弯道超车的短视频效果广告，本质还是长视频创意中插的变体，不过是以更粗暴直给的剧情来引导转化。
类似的剧场和段子见多了，消费者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走过挥金如土的年代，广告主对投资回报的要求也在进一步提升。营销市场迈向新一轮进化，广告和内容的边界逐渐模糊，广告开始具备独立的审美价值。
媒介即讯息，传播渠道对内容形式乃至人们的审美倾向、思考方式都有深刻影响。在长视频领域，内容营销显然更具核心竞争力。究其原因，短视频、信息流是碎片化的，优势在于能靠随时随地的即时满足撬动转化，劣势则是不便于品牌形象的完整输出。
反观长视频，广告主可以参与到内容制作中，通过与IP和明星的互动、绑定，深潜用户心智来加强品牌认知。短视频、信息流跟用户通常只有“一面之缘” ，但大剧、热综有一定播出周期，既有持续曝光和发酵的优势，又能够提供具象的场景，可以实现对用户的长久陪伴，给其留下深刻印象，甚至成为其一段快乐时光的标刻尺度。

当西楚公主姜泥走进美团创意中插，品牌、剧集、演员就形成了强关联，观众感情更易流淌其中。如今剧粉对IP、演员合作品牌的“爱屋及乌” ，那可是相当真情实感的。
李庚希扮演的姜泥，落魄的亡国公主，靠着给徐凤年念书念武功秘籍挣点小钱，兢兢业业的社畜形象深入人心。打工人最懂生活，由她来说“手握美团雪中走，美好生活好帮手” ，代入感是相当强。

可见，长视频的营销优势，始终是以剧集、综艺的世界观、价值观去赋能品牌，与用户在情感层面产生深度共鸣。现在如此，未来亦然。
内容营销到底拼什么？
业内普遍认为，内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续的内容来吸引消费者，改变或强化其行为，以生产商业转化为目的的营销方式。
由此可见，内容营销的重点在于对价值内容和目标人群的把握。从始至终，用户的注意力只会为兴趣内容停留，这意味着广告主投放前，需要更多地针对不同媒介渠道的调性、玩法、基建、用户画像等进行细致分析，让内容营销回归用户价值。
如此说来，后流量的时代，内容营销的组合方式看似复杂，其实反倒变得通俗易懂。概括下，要么更快，要么更深。前者适用于短视频、信息流，高频且广泛地给用户提供直给内容。后者则适用于长视频，持续拓宽内容的宽度和广度，成为广告主的纽带和养分。