薇娅消失了,但直播电商依然困在佣金围城里
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撰文|岐岐
编辑|陈酿
移动互联网走过了一个波澜壮阔的十年 , 迅猛的发展中也留下了丛生的杂草 。
资本的参与 , 让规模化成为企业发展的第一原则 , 许多互联网平台还来不及好好打磨自己的基本商业营收模式 , 就需要面对多元化营收的高阶难题 。
而这一切都在加剧平台与商家之间的矛盾 。
直播电商作为近两年迅速捧起来的风口 , 发展进程比传统电商短了整整一个量级 。
这个行业对于缩短营销链路、放大规模效应 , 的确功不可没 。 但相比头部主播所带来的反噬、行业不规范所引发的链路坍缩、GMV下隐藏的猫腻、主播言行不一所带来的社会影响 , 又很难让人从情感上将功抵过 。
薇娅漏税事件在敲响了行业警钟 , 人们也从天价罚款中窥视到了这个行业真实的吸金能力 。
一片“繁华”背后 , 大量的资源和流量涌向了头部主播的直播间 , 养肥了金字塔尖 。 而腰部及以下的主播和中小商户得到的流量 , 则是断崖式的下跌 。
这是一场流量高度集中化以后 , 平台、用户、商家三方博弈的真实演练 。
而这场风波的警示意义 , 也为一向流量至上的互联网商业模式 , 提供更多的反思:如果一个行业中只有少数人受益 , 那么这赚到的钱 , 究竟能在多大程度上平衡各方利益?
佣金围城之困
似乎无论“人”“货”“场”怎么组合 , 在电商领域 , “流量+佣金”都是最终的解题思路 。
传统电商自不必多言 , 流量焦虑的驱使下 , 几家巨头常年霸榜广告投放的TOP榜 。
社交电商用补贴做诱饵 , 高举着“诱导”的旗帜 , 瞄准价格敏感群体 。 为的也是流量 。
广告成本高企 , 补贴难以永续 。 于是 , 电商平台开始扶持带货主播 , 他们需要一个顶流的“神话” 。
但随着影响力到达一个临界点 , 又在反噬着供应链上的中小商家和中尾部主播 。
流量高度集中化 , 迫使许多商家会尽可能地去投靠头部主播 。 但与头部主播合作也并非一劳永逸 。
天价坑位费和产品销售佣金 , 以及时不时推出“全网最低价”的门槛 , 足以劝退多数品牌 。
而最终销售业绩目标还存在“保量(保证销售额)”和“不保量”两种量子态 。
直播带货的模式主要分三类:一、“抽佣+坑位费”模式;二、“坑位保量”模式;三、“纯佣”模式 。
一般来说 , 行业惯常的费率约销售额的20% , 有些甚至可以拿到50% , 更有甚者 , 能抽你70% 。 坑位费还得另算 。
至于坑位费嘛 , 明星直播坑位费一般在10万-20万 , 有些甚至高则达百万 。 商家还得先付坑位费 , 才有资格进直播间 。 像是李佳琦他们的直播间大概在20W左右 , 紧接着再拿20%的抽成 。
不过这种收费标准也并非铁板钉钉 , 比如薇娅曾经就在节目里自曝 , 有商户为了占她的坑位 , 提出过一个“让人难以拒绝”的条件:原价100元的美妆 , 可以抽65元的佣金 。 这已经远远超过了业界盛传的20% 。
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在低价+抽佣+坑位费的模式下 , 大部分利润都被头部主播攫取 。 一些极端情况下 , 假如商家的毛利率过低 , 在头部主播的直播间里 , 量走得越多亏得越多 。
直播电商其实并非高佣金困境中的孤例 , 烧钱烧出来的商业模式跟不上多元化的速度 , 是大部分互联网平台都遇到过的问题 。
有些带有暴利性质 , 比如在游戏分发领域 , 安卓应用市场抽成高达50%左右 , 甚至还有更高的 。 丁磊就曾经炮轰 , 中国安卓的分成比有名的“苹果税”还贵20%左右 。
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