玲娜贝儿|变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾( 三 ) 互联网行业|周期律|裁员|互联

但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的成长体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。
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5）麦当劳猫窝刷屏的流量密码麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络刷屏。

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图来自麦当劳官博
超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌惯用的营销手法，除此之外，麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。
我们看到，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产品元素上做创意挖掘，把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和好感度。
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6）江小白100条声明上热搜，营销文案怎么玩？在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超5.5亿次。
江小白用配色夸张的海报设计加上简洁幽默的文案，把近几年外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍，顺带科普了江小白的品牌背景及企业文化，还为最新产品增加了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题，官博发布同款风格海报文案进行互动。

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图来自江小白官博
密集发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被引导关注其创始人陶石泉在抖音中的演讲直播，持续为十周年线上活动引流，扩大传播声量。
过往十年，江小白频频靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病，在过去数年间逐步自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走到下一个十年。
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二、爆款传播，如何复制？2021年的爆款传播案例当然不局限于此，但可以大致体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向与着力点，对接下来的品牌传播仍具有一定借鉴意义。
每一次营销方法论的升级都伴随着着大众媒介更替的浪潮，品牌营销也是找到合适媒介触达消费者的过程。随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已经不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为重要。
内容营销是占据用户心智的必经之路。我们看到不论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续不断地输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方法，让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者。