太平鸟|为了赚95后的钱，太平鸟什么都敢干( 二 ) 95后|专利纠纷|抖音

2020年，太平鸟研发投入占营收比例的1.24% ，森马为1.92% ，李宁、安踏则分别为2.2%和2.5% 。
但无论多次被指责“抄袭” ，还是研发投入并不高，这些都没影响太平鸟赚钱。尽管11月份因为抄袭上了热搜，但双十一，太平鸟线上销售额还是破了15.6亿元。
2021年前三季度，太平鸟营收达74亿元，同比增长34.2%；归母净利润达5.5亿元，同比增长78.5% 。这样的业绩无论从绝对值还是同比增长看，都创下了太平鸟近五年来同期最佳业绩。而且，在所有上市服装企业中，太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。
拉长时间线看， 2015年—2019年，太平鸟业绩增速明显放缓， 2020年之后才再次实现快速增长。

太平鸟的业绩增长，和公司近年来实行“品牌年轻化” ，进行产品、渠道改革密不可分。
02、要赚95后的钱
和很多服装企业一样，太平鸟同样走的是“梯度品牌”策略，利用多品牌尽可能多地覆盖不同消费市场。目前，太平鸟共有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、太平鸟童装等八大品牌。
这八个品牌分别定位不同的消费人群，其中太平鸟主品牌的男、女装定位25—30岁的都市青年；乐町少女装则定位18—25岁的“时髦少女” 。

开源证券在研报中提到， 2015年开始，太平鸟就先于其他服装品牌，将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后，太平鸟在产品、渠道等多维度进行了改革。
阿里研究院数据显示， Z世代时尚偏好特色品类排行中， IP联名款、国潮商品和赛事同款排在前三位。在产品设计中，太平鸟几乎完全迎合了95后的偏好。
2020年，太平鸟推出了50多款联名系列，其中既有和飞跃、红双喜等国潮品牌的联名，也有和火影忍者、洛天依等动漫人物联名，几乎将95后的喜好“一网打尽” 。
当然， “讨好”年轻人是为了赚钱。体现在公司经营上就是产品售价提高，毛利率提升。
国信证券数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3% ，在同类品牌中处于高水平。
近5年来，太平鸟毛利率稳定在52%—56%之间，远高于另一休闲服装品牌森马。今年以来，李宁曾因为提价引发热议，但从毛利率来看，提价后的李宁和太平鸟水平相当。

除了产品以外，为了接近年轻人，太平鸟还在营销、渠道方面下了不少功夫。
在代言人选择上，太平鸟十分“豪气” 。 2021年，除了原有的欧阳娜娜外，太平鸟还签约了王一博做全球代言人、白敬亭做太平鸟男装代言人、奥运冠军杨倩做“SUPERCHINA”系列的代言人、虞书欣做乐町品牌代言人、刘雯则是“星”系列主理人。
渠道选择方面，太平鸟董事长张江平曾说，公司能逆势增长，是因为“抱上了两位首富的大腿” 。
线下，太平鸟通过自营和加盟两种模式重点发展购物中心，在万达开了数百家店。开源证券测算， 2021年第一季度，太平鸟有近四成线下门店开到了购物中心。

线上，除了淘宝之外，这两年太平鸟还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销。 2020年以来，在淘宝被抖音等新兴电商平台分流的情况下，太平鸟重点发力抖音电商。
一名直播电商从业者告诉市界：“李宁、波司登、太平鸟这些头部品牌，已经成了抖音品牌自播的标版和样本。 ”
今年上半年，太平鸟在抖音平台销售额达3亿元，占线上总销售额的18% 。抖音等社交电商平台，也被太平鸟视为增长的第二曲线。