小红书|小红书下猛药“除草”，首次对品牌开刀( 二 ) 背景图|品牌|倒计时|微信|红包

02“致命”的假种草
虚假营销，其实几乎存在所有内容平台上。大众点评、B站、抖音、快手等平台，此前都针对虚假营销进行过治理和打击。而直接对品牌“动手”，似乎只有小红书。
但小红书方面表示，并非是要专门针对品牌，而是为了传递小红书对于“代写代发”的态度。
“封禁品牌更多是震慑作用”，有MCN机构负责人对Tech星球表示，“对这29个品牌的警告也是告诉所有品牌不要再私下发单，上游没需求了，KOC们也自然没有商单可以接”。
相比其他平台，虚假营销对小红书的影响更为致命。
今年以来，小红书的多次危机风波都指向内容的真实性，如多次登上热搜的“图片滤镜事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的内容、“代写代发”实际上也是危害社区种草真实性的问题。
社区一直都是小红书的核心。去年开始，小红书的内容开始从高度聚焦美妆、时尚扩展到28个品类。
对于用户而言，小红书的价值也在于种草、消费决策。内容的真实性与否，将直接影响用户对于小红书的信任度和依赖度，进而决定了品牌的种草转化效果。
而对于品牌而言，十分看重在小红书平台上的营销价值。这也导致小红书自身的商业化高度依赖广告这一业务板块。有媒体报道，小红书广告业务占比达80%。不过，小红书官方尚未对这一数据进行回应。
但对于内容真实性的维护，小红书面临的挑战比其他内容属性的平台更艰巨。
小红书社区内容以UGC为主，用户的分享内容天然会带有广告属性。虚假营销的判定以是否为真实体验为主。但如何界定是否为“真实体验”，是个难题。
也有MCN机构负责人告诉Tech星球，小红书更多是通过在固定时间周期里，某一品牌涌现内容的数量、所提及关键词等维度，和真实情况进行对比来判断。但量化到每一篇笔记内容，其实鉴别难度较大。
在此前的啄木鸟计划中，小红书对于虚假推广判定的不明晰便引来众多尾部KOL的不满，甚至多次登上热搜。一些普通用户自行购买产品进行分享的笔记，也被标记为虚假推广，进而断流。
此外，如何界定真实体验和软广植入之间的区别？小红书是分享型社区，真实和广告本身并不冲突。在软广植入上，小红书也未有量化标准。
以同样具备内容社区属性的B站做比较，UP主们就“恰饭”和粉丝达成一种”默契”。在好物分享型视频里，即使UP主不直接表明广告植入，也会在评论区通过产品标星的方式间接告知粉丝。粉丝对此也并不反感，UP主和粉丝之间的信任度较高。
而这其实也是小红书一直以来希望看到的社区生态氛围。但这一行为很少出现在小红书的KOL身上。
小红书并非反对广告，只是在用户、KOL、品牌之间如何找到平衡，是摆在小红书面前的难题。
03治理品牌虚假营销，为商业化铺路？
12月22日，小红书在上海举办了首届商业生态大会。据悉，这是小红书商业化部门首次对外正式发声。
在组织架构上，社区和商业化是独立的两个部门。但从发展逻辑，社区生态与小红书变现高度相关。
在小红书发布的IDEA营销方法论中，小红书给品牌们提供从需求发布、营销策划到产品投放，再到深度合作四个维度的服务。而蒲公英平台作为具体的产品服务出现在后三个服务环节上，包括批量KOC撮合、精选优质达人等。
不难看出，蒲公英这一服务平台在小红书的营销体系中实际上扮演着关键的角色。
小红书的蒲公英，类似于抖音星图、B站花火等商业化平台。去年4月，小红书正式推出“品牌合作平台”，今年1月正式改名为“小红书蒲公英”。此后，蒲公英平台不断小步迭代，走向精细化管理。但截止目前，小红书还未公布过蒲公英平台的相关数据表现。