抖音|淘宝、抖音、快手：直播求变专网|人工智能|5g|verizon|5g网络

编辑导读：在电商赛道上，“直播”无疑是巨大的蛋糕。品牌企图通过“直播”来提高商品的转化率，网友们的强大消费能力不得不让抖音，淘宝，快手等互联网公司把控着这块甜美的蛋糕。本篇文章作者将分析淘宝、抖音、快手平台上“直播求变”，感兴趣的快来看看吧~

文章插图
直播电商确实是一个好赛道。
根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。
报告显示，2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿，这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
从网友们在直播间的野性消费，到大使们秒空式带货，都透露着这届网友有着强悍的消费能力。阿里、腾讯、字节、快手等互联网公司都做起了直播电商，而明星们纷纷化身主播，被当做“下一个董明珠”培养的孟羽童也变成了“格力薇娅”，种种迹象表明直播电商大势已成。
一、淘抖快，掬泪直播电商纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权，B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始，淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财报、快手财报以及字节跳动对其电商业务缄默不言的态度来看，淘抖快在直播电商业务上也满腹忧愁。
淘宝直播成于主播，困于主播。
一是淘宝主播呈现出断层的窘境。拿双十一首日成交额来看，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿，第三、四名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。头部主播超强的带货能力让人心生感慨，但淘宝其他主播断崖式下滑的成交额也值得关注。
从成交额来看，头部主播割裂了淘宝的直播业务，断层式的发展让淘宝直播趋于不健康状态，也在不断倾轧尾部主播的生存空间。而雪梨、林珊珊因逃税被关停直播间，让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。
二是主播+品牌自播的双线策略，引战消费者、主播和品牌。头部主播李佳琪、薇娅与欧莱雅直播间的“最低价”之争，让熬夜付尾款的消费者成了笑话，头部主播的声讨让品牌避无可避，关于欧莱雅数万条的投诉让品牌成了沙袋，最后留下了对双十一逐渐失望的消费者们。
由于字节跳动并未上市，抖音电商的详细数据尚未公布，但复购率是抖音作为兴趣电商绕不开的痛点。
据媒体相关报道，宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到，抖音的复购非常低。复购率意味着用户粘性，正对应着背后是回头客。而兴趣电商则是刺激性消费，很难产生回头客。
众所周知，快手重私域，复购率极高。而抖音的算法分发机制和公域的流量特性，更难让用户产生复购心理，这就使得消费者在抖音上的消费大多数时候都属于一次性消费。
快手电商可以看做是第二个拼多多，以价格战换取平台优势大打法确实俘获了下沉用户的心智，但价格战也给快手埋下了苦果：调低的GMV和低于行业平均水平的电商货币化率。
据媒体报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500至8000亿，调低至6500亿GMV。而前三季度快手电商的GMV合计为4397.45亿元，要达到新目标，意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。尚不论快手第四季度是否能完成2100亿的GMV，单单是调低GMV就足以表明快手电商的发展疲态。
另据财报披露，快手第三季度GMV为1758亿元，电商营收19亿元，则快手第三季度的货币化率仅为1.08%。货币化率是对电商平台变现能力的直接反映，电商行业的平均货币化率为5%，而快手电商过低的货币化率已经成为其电商业务的拖累。