跨界噱头到价值跃升，“音乐+”创新品牌营销试验场

前不久，在一次论坛上，音乐人阿肆分享了自己2018年以来开始接广告歌创作的感受， “每个音乐人在做音乐的时候都没有想过它能够成功，而是想要通过这首歌表达自己。 ”
今年上半年，由阿肆创作的广告歌《热爱105度的你》率先在营销界爆火。紧接着在初夏，蜜雪冰城以一首朗朗上口的主题曲再度出圈，引爆了一整个夏秋。
回溯今年品牌营销破圈的范例，都可以看见音乐场景的助力。无论是蜜雪冰城和屈臣氏广告歌对用户心智的影响，还是像英雄联盟牵手陈奕迅，以“音乐+游戏”的方式联手打造《双城之战》主题曲《孤勇者》，越来越多打破行业边界的成功案例，都证明了音乐具备击穿所有圈层的能力。

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其实过去这些年，大家已经开始关注到“音乐+”营销，但多少还是将其作为跨界营销的一种噱头。直到今年，随着“平台+内容+场景”的深度融合，音乐生态不断开放，音乐和新消费之间的边界被打破，音乐营销场景化发展的趋势更为明显了。
那么，为什么音乐场景会成为品牌出圈营销重镇？当“音乐+”在行业内被再一次认知，音乐开放生态是否会成为品牌新的流量密码？
Z世代超级个体崛起，音乐场景价值跃升
回看每一个营销出圈案例，或许很难找到可完全复制的模版，但从诸多的营销复盘中，我们可以洞见，品牌的“流量密码”似乎在发生着新的变化：他们不再将通往营销罗马的路径仅归因于“天时地利人和” ，而是更注重通往的路径如何更短、更快。
换句话说就是，在新消费品牌不断涌现，老牌国货穿越历史周期焕发新生的新时代背景下，品牌需要面临的课题在于，信息的丰富产生了注意力的贫乏，品牌去抢夺哪部分用户注意力的效率会更高？什么场域会成为他们突围的捷径？
从前者来看，随着Z世代超级个体登上历史舞台，争夺年轻一代注意力，努力扩大在Z世代中的知名度并建立忠诚度，已经是品牌的一种共识。而对品牌而言，深究这群Z世代注意力的流向，也就意味着将摸清品牌未来突围捷径的脉络。
据《95后年轻人注意力洞察报告》显示，音视频与游戏，是95后年轻人注意力承载的主要形式，就参与度而言，位居首位的是听音乐，占比达59% ，其次是看视频，打游戏排在第三。相比较其他形式，显然音乐陪伴了更多的年轻人，在覆盖广度和影响力深度上，都超过其它娱乐形式。

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因此，音乐一直都是品牌年轻化营销重镇。 2005年，面向年轻群体，蒙牛不仅花重金冠名音乐选秀节目，同时还将《酸酸甜甜就是我》广告歌与新品酸酸乳形成强绑定，时至今日，当这首歌再次响起时都会让人不自觉联想到蒙牛品牌。
然而伴随新消费人群变化，这些年，音乐营销的发展也经历了不同的阶段。
在初期，营销玩法通常是品牌邀请歌手代言，唱一首广告歌，或者冠名一场音乐活动，合作形式简单。 2010年后，音乐营销衍生出了更多玩法，除了可视化宣推、趣味带货、主题冠名、定制化露出、线上线下跨屏跨联动，还有“音乐+”等跨场景玩法，为品牌营销注入了新的发展思路。
在这背后，其实是营销圈的思路在变，首先是年轻超级个体的崛起， Z世代的喜好与年轻表达，是品牌建立与年轻一代沟通的捷径；其次，在降本增效营销背景下，品牌主也需要以音乐这样的高注意力场景作为营销切口，来打造更有价值、更有效率的链路。

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