bilibili|带UP主闯进直播间，“小黄车”装得下B站多少野心？电子商务|带货|供应链管理

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作者｜李哩哩
【bilibili|带UP主闯进直播间，“小黄车”装得下B站多少野心？】编辑｜月见
自Q3财报亏损扩大144%后， B站明显加快了“恰饭”的步伐。
近日B站两个动作颇为引人关注，一个是发布B站商业中台系统“品牌银行” ，主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成。另一边则是拿下支付牌照，内测直播间小黄车功能。如果说广告业务的动作是锦上添花，那直播带货业务无疑是“小马过河” 。
从既往经历来看，并非所有内容平台，都能跨过“直播带货”这道电商闭环的门槛。目前B站已经与一些UP主谈妥，并将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。
事实上， B站的四大业务板块中，电商及其他的营收占比最小。根据第三季度财报显示， B站移动游戏业务的营收为13.9亿元，占总收入的26.7% ，同比增长9%；而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现最好的数字。增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓，从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9% ，广告增速大幅放缓，寻找新的增长点已迫在眉睫。

此时全行业普遍看好的直播带货，似乎是当下最值得入局的领域，这也直接关系到UP主的变现需求。一直以来B站并未进行较大范围的电商布局，而是主要以官方补贴、用户打赏、广告对接等形式为UP主创收。但是，这些举措仍旧不能支撑所有创作者全职生产，想要打破UP主变现天花板，维持站内生态稳定，必须“恰饭” 。
一路狂奔而克制的B站，究竟会如何继续把直播带货的故事讲下去？
01想做电商很久了同为社区电商困难户，相比于小红书2014年就开始的自营电商， B站2017年上线的会员购稍显滞后。
一开始会员购被设置在了页面左上角一个并不起眼的位置上。很快，入口被挪到了页面一级分栏的右侧位。位置升级的背后其实是B站对电商业务的重视程度提到了新的高度。
时至今日，会员购的产品依然是二次元票务和手办售卖，后续上线的盲盒和众筹项目也是围绕ACG为主的社区氛围做足了文章。作为自营商城，会员购面向的是公域流量，转化率不高。
为了挖掘公域之外的流量价值， B站开始与UP主合作。 2018年7月， B站宣布支持UP主开店，开始探索私域流量的商业化模式，因为陈睿早年间“B站永远不会加贴片广告”的用户承诺， B站将广告链接插入了视频下方以及UP主主页特地开辟的“店铺”“商品”两个入口，与抖音橱窗、快手小店有相似之处，再加上此次直播间里上线购物车， B站接纳带货趋势的态度越来越主动。
首批带货的11名UP主包括Benny董子初，徐娇，野食小哥等，半数都有自创品牌。主要聚焦在服饰、化妆品和零食三个品类上。公测阶段， B站承诺不参与任何分成。但这些昙花一现的店铺并没有大规模推广开来，其中最好的几个归宿是扎根淘宝，尝试IP商业化的野食小哥也在开了几家店后没了声响。
很快，淘宝中国入股， B站立刻与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划” 。该计划引入了海量淘宝商品库，商品覆盖美妆、美食、服饰等品类，Up主可以根据自身情况，进行广告任务信息挑选，最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益。同时， B站官方也会参与收入分成，对个人UP主抽佣50% ，对有合作关系的MCN机构抽40% 。