|回港上市，微博并不担心

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作者：赛文编辑：小市妹
12月8日，微博正式在港交所主板上市。
在今年中概股回流的大潮中，微博的市场表现不过是中概股面临的市场格局的一个缩影——监管收紧、地缘政治紧张下互联网企业海外成长空间的压缩。
然而，透过笼罩在中概股上空的阴霾，我们却仍可以看到，曾在2014年4月赴美上市成功，结束中国微博群雄混战局面的新浪微博，已经完成了商业化模式、内容供给和用户结构的更新。
【盈利模式单一？】
自2009年微博首次上线以来，伴随着国内移动互联网产业的高速发展，微博已经成为国内社交领域基础设施般的存在。然而，作为坐拥5.73亿月活用户和2.48亿日活用户的微博，却一直饱受外界对于其盈利模式单一的质疑。
那么，微博的流量变现能力究竟如何？
首先要承认的是，广告和营销收入的确是微博的主要收入来源。
数据显示， 2020年，微博广告和营销服务收入占总收入88% 。 2021年前三季度，微博广告及营销服务收入占比同样高达87.15% 。
同时，微博广告主数量连年递减也引来了不少质疑——2018年至2020年，微博广告主数量分别为290万、240万和160万， 2021年前三季度仅为80万，较去年同期减少了60万。
但是，这些数字并不能得出微博存在变现困局的结论。
首先，广告主数量下降的另一面是每个广告主平均支出的大幅上升，而这一变化让微博实现了营收和利润率的同步提高。
微博每个广告主的平均支出由2018年的470美元增加26%至2019年的593美元， 2020年这个数字又增加到了825美元。 2021前六个月，每个广告主的平均支出则继续跃增至1379美元。
与广告主平均支出增长保持同步的是， 2016年至2020年，微博收入复合年增长率为26.7% ，经营利润率从2016年的 21.5%提高至2020年的 30.0% 。 2021年第三季度，微博广告和营销营收为5.376亿美元，实现了同比增长29% 。
第二，广告营销几乎已经成为所有在线社交媒体平台重要的变现渠道，而微博在这一领域具有无可取代的地位。换言之，能够像微博一样坐收广告收入，正是其他平台求之不得的。
当前国内广告市场的一个趋势就是，在线广告的市场份额扩大的同时，社交媒体广告在在线广告中的份额也持续扩大。
根据灼识咨询的相关报告，我国社交媒体平台的广告份额已经由2016年的2.9%扩大至2020年的18.2% ， 2025年预计进一步扩大至26.1% 。

拥有多元用户群，并在用户、创作者和客户之间建立了稳定的连接生态的微博，选择在广告营销上着力才是明智之举。
第三，微博的广告营销业务本身正在走向多样化，并不能以单一模式和角度来理解这部分收入。
在广告形式和转化效果上，微博则抓住了消费者对于视频内容消费的旺盛需求，通过将推广产品嵌入视频界面，方便用户定位和购买商品。如今短视频内容消费已经成为微博平台上增长最快的内容类型。 2020年，微博涌现出1.5万个百万粉丝级视频号，全年总收入超过6.5亿，成为微博广告营销的一个重要阵地。
在广告及营销解决方案上，微博也在试图提供全方位的服务。为了提高客户广告投放效率实现更高的投资回报，微博从如何刺激用户兴趣，到销售转化，再到用户忠诚度培养的各个环节都提供了解决方案。利用实时竞价系统、视频广告、超级粉丝通等，将品牌推广和效果营销紧密地结合在了一起。