B站再画大饼:广告和电商业务迎来两个大动作|焦点分析 | 品牌( 二 )


另外,36氪此前已撰文分析过,B站有“把整个商业行为引入官方流程之中”的倾向。可以预测,B站接下来会逐渐完善平台内部的交易流程。上个月底,B站刚刚斥巨资拿下了支付牌照,现在跳转淘宝下单的模式不太可能是B站直播带货的终极形态。
品牌银行品牌银行是在12月10日的 AD TALK 营销大会上正式面世的新产品,它可以说是B站广告的老本行“品牌广告”的新中台。
“这几年我们在潜心做商业中台。做广告不能让客户的钱花一次就结束了,第二次再买广告还要再花一笔钱,完全是独立事件。”李旎说,B站的商业系统“品牌银行”就是为了解决这个问题而生的,即客户可以通过B站的商业系统“挖掘B站全生态的全部内容”,同时对品牌资产进行持续地投放和管理,最终要实现“品牌价值的持续增长和沉淀”。
从B站的角度来说,这个概念显然是更利于与广告主保持长期稳定的合作,不让广告主一次性花光钱走人,也不让B站的广告业务暴露在断粮的风险中。
那么品牌银行的逻辑是否真实成立?
李旎列出了一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系,品牌银行存在的意义就是让品牌资产存蓄在B站。
“每一次的点击搜索,每一弹幕,每一次安利,每一次转发、分享,都构建了品牌资产。在B站不会因为一个内容过气了就不看了,这是品牌资产沉淀的小维度。”李旎说。
相比在抖音、快手投放短视频广告这种相对短期的生意,“长期价值”是B站一直在对广告主讲的故事。在一直以来的认知里,B站是一个适合打品牌广告的社区,广告主们基本不会拿效果广告的标准(比如转化率)来衡量B站广告,但B站广告本身也一直缺乏一个官方标准。“品牌银行”这个商业化中台其实早就该出现了。
那么银行里到底存了些什么东西呢?
B站把去年基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”,升级为了基于B站生态的营销方法论的“4i兴趣营销模型”,其中一 i 是复利(icon)。
B站提供了一组数据来证明“复利”:
品牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%,称之为“时间复利”;
根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计,品牌内容在社区不断被二创产生裂变,广告投放一年后,站内品牌相关稿件增加2.15倍,称之为“社区复利”;
产生显著的用户偏好,带动品牌相关搜索量增加2.75倍,称之为“IP复利”。
简单来说,品牌银行就是让广告主以更长远的视角看清楚在B站可以买什么,以及买到了什么,弥补过去品牌广告不好衡量价值的缺陷,也让广告主更熟悉B站多样的投资标的。
另外值得一提的是,B站的营销模型从“基于UP主”变成了“基于B站生态”。去年Ad Talk大会上被重点展示的还是UP主的创意能力,今年大会的时长却被 OGV 内容分走了不少。B站官方自制的综艺、剧集、动画数量明显增加,而上台的UP主只有超级头部的何同学一人。
正如电视台和三大长视频网站一样,在 OGV 内容上的高投入,往往意味着平台需要更多付得起综艺冠名费的大客户。很明显,B站想给手握大量投放预算的品牌广告主们更多选择:假如品牌们还不认可B站用户的即时购买力、对带货持怀疑态度,至少这群用户的未来心智你已经无法忽视。
【 B站再画大饼:广告和电商业务迎来两个大动作|焦点分析 | 品牌】但从此往后,B站的竞争对手名单又将变长了。