付费短剧成“新型快消品”,短视频也有内容焦虑
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文|数娱梦工厂 , 作者|丁楚乔 , 编辑|友子
“短剧的女性受众高达八成 。 但即使是有稳定收入、乐意刷短剧的人群 , 对短剧收费预期也在全集3元以内 , 无人愿意按集付费 。 不过付费并非短剧唯一的变现方式 。 ”
有多少人会在短视频平台追短剧?
越来越多短视频用户注意到 , 短剧今年已经成为各平台的新内容热点 。 这些短剧脱胎于早年短视频剧情账号 , 时长一般在10分钟以内 , 以有剧情推进的剧集形式发布 。 11月29日 , 抖音测试短剧收费的消息传出后 , 抖音、快手、微视均迈入付费短剧时代 。
对短剧的认知 , 数娱君近期针对22-30岁的上班族进行了一个随机调查 。 从有效回复来看 , 近半数受访者表示从未看过短剧 , 不过大家对短剧这一物种并不陌生 , 因为越来越多的达人开始做剧情连贯的短视频 , 几家短视频平台都在首页给短剧提供曝光资源 。
有意思的是 , 同样涉及付费 , 长视频惹来的是众怒 , 短剧引来的更多是嘲讽 。
短视频长久以来的“快餐文化”形象根深蒂固 , 植根于此的短剧大多成了低质、套路的代名词 , 相比前两年网大的处境好不了多少 。 当中仅有少数作品能兼顾制作水准和整体观感 , 这些多是由抖快、头部MCN、中小影视公司等牵头 , 改编自米读、番茄小说IP或有固定编剧的头部作品 。
相比网台剧这种“正规军” , 出身草根的短剧之于用户的不可替代性更低 , 短剧品质固然是重要因素 , 而从市场大盘来看 , 高强度的追更习惯尚未养成 , 又有多少人愿意为短剧付费?
今年10月 , 入局短剧最早的快手透露 , 快手站内短剧日活用户规模已达2.3亿 , 播放量超过1亿的短剧有850多部 。
短剧内容迅速壮大 , 背后是短视频平台的内容焦虑 。 QuestMobile《2021互联网秋季报告》显示 , 同比去年 , 除抖快这些头部应用的月活跃用户规模有所增长外 , 其他阵营用户流失明显 , 而处于绝对头部的抖音月活也仅增长28.3% , 增速不复巅峰时期 。
短视频用户增长进入瓶颈期 , 将波及直播电商、商业广告等业务 。 为留住用户 , 以抖快为首 , 典型垂类KOL都在将短视频内容做成系列 , 最近更有两个月吸粉超1500万的@张同学横空出世 , 农村生活的连载故事为抖音打开了新思路 。
短剧付费是表象 , 让用户愿意为藏在内容背后更多的“未完待续”买单 , 才是短视频平台的终极目的 。
短剧初入付费时代:头部剧收入不足10万?
短剧付费其实不是什么新鲜事 , 但这次抖音内测付费的消息令短剧引发了空前关注 。
自2019年8月“快手小剧场”入口建立起 , 短剧行业至今仅有两年多时间 。 但两年来 , 短剧内容突飞猛进 , 快手之后微视、抖音纷纷进军 。 短剧创作者激励政策也在不断升级 , 就三家短视频平台来看 , 百万元奖金、千万级流量是标配 。
入局有先后、平台背后资本不同 , 三大平台对短剧的扶持也各有侧重:快手提出“星芒计划”和“剧好玩计划” , 瞄准头部创作者及精品短剧 。 微视“火星计划”合作专业影视机构创作者、打通阅文及腾讯动漫等鹅系IP产业链 , 抖音“新番计划”面向包括新人、资深、头部在内的多层次创作者 。
当下的短剧创作者早已经不只是个人单打独斗 , 背后已经有MCN、网文/漫画平台、影视公司、广告公司借势入局 , 其中MCN机构最为突出 。
12月11日 , 快手、抖音热门短剧榜单显示 , 广州神狼文化、青岛古麦嘉禾、上海银色大地、杭州心扬传媒等各地头部MCN仍然牢踞短剧榜单TOP10 , 根据米读、番茄小说等平台改编的情感、高甜、古风爽剧同样占领高位 。
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