玲娜贝儿的“上头”和“下头”，背后有什么玄机？从“上头”到“下头”

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从“上头”到“下头” ，玲娜贝儿又一次被推到了公众面前。
对于“玲娜贝儿”这个名字，很多人也许觉得陌生。简而言之，这是迪士尼新推的一个IP形象，是一只粉红色的小狐狸。在迪士尼官网上，玲娜贝儿的故事十分简短：“她是一只具有好奇心的狐狸，而且很聪明。她能在解决问题和解开谜团中找到快乐……”
就是这么一个没什么故事的新IP ，却很快赢得年轻人的喜爱：自9月29日“出道”以来，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个，播放量累积相加超16亿次，而微博#玲娜贝儿#话题词条阅读更是达到5.6亿，讨论超过380.8万次。用网络语言来说，年轻人对玲娜贝儿很“上头” 。

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△在社交平台上，玲娜贝儿讨论度很高。
最近，玲娜贝儿再次上热搜，却是因为“下头”：有粉丝反映，玲娜贝儿对待粉丝的态度不一致，有时甚至会做出让粉丝尴尬或伤心的表现，这让粉丝很“下头” 。
玲娜贝儿现象引出一个话题：在打造IP这件事上，品牌应该怎么做？尤其是当下很多中国原创品牌都在构建自己的IP ，又能从玲娜贝儿身上汲取哪些经验教训？
萌宠、参与、多渠道，都很“上头”
线下，不少青年男女特意奔赴迪士尼，排队2小时只为和玲娜贝儿互动30秒，玩偶更是上架即被秒杀；线上，跟玲娜贝儿相关的短视频播放量颇为可观，其形象被网友们拿来制作表情包，风靡社交平台。玲娜贝儿一经推出，便成为流量担当；因为来自上海迪士尼，还被网友赋予“川沙妲己”的昵称。
没有成熟的动漫作品，没有丰满的人物故事，年轻人为什么喜欢玲娜贝儿？

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△迪士尼新推出的萌宠形象。
“玲娜贝儿很‘萌’ 。 ”这是粉丝一致的意见。
粉色的皮毛、蓝色的大眼睛，辅以扮演者的生动表演，比爱心、摇尾巴……从现场互动以及年轻人为玲娜贝儿制作的短视频、表情包看， “萌”是这一IP的一大特点，这正是年轻人非常欣赏的一点。 “近几年来，在年轻人一代中， ‘萌’文化盛行，玲娜贝儿正是抓住了这一点。 ”在上海大学新闻传播学院广告学系副教授邬盛根看来，迪士尼推出的人物形象迎合了时代的需求，正中年轻人下怀， “毕竟大家在忙碌的工作之余，都喜欢看些可爱的、令人愉悦的事物。 ”
萌宠形象很多，粉色的玩偶也层出不穷，为何偏偏是玲娜贝儿？邬盛根认为，迪士尼的品牌背书也很重要。
达菲家族是迪士尼设计的一系列萌宠形象，包括雄性小熊达菲（背景设置他是米奇和米妮的玩偶）、女性小熊雪莉玫、小兔子星黛露、小乌龟奥乐米拉等。与此前的迪士尼人物不同，达菲及他的朋友们很少有完整的故事，可以说“为IP而IP” ，通过装扮、与粉丝互动等，形成自己的人设。玲娜贝儿作为达菲家族的一员，从亮相之日起，就受益于整个达菲家族乃至迪士尼IP的力量联结，自然享受了品牌带来的“光环” 。很多粉丝觉得，这些萌宠形象是“粉丝养成”的结果，所以更容易有亲近感。有网友分享：“感觉我自己进入了童话世界，可以跟‘儿儿’（玲娜贝儿的昵称）共同生活、对话，看着她一步步成长。 ”