中心化|Meta加码电商业务，看起来在对标亚马逊，其实是学抖音

前不久刚将公司名更改为Meta的Facebook，现在正在为下一个阶段布局。据新浪科技报道，内部文件显示，Meta计划从明年开始，将通过旗下众多App“直销更多商品”，包括不同功能属性的Facebook、Instagram和Messenger等热门产品。

Meta最近的步伐似乎让人有些看不懂，前段时间是为了追逐元宇宙而改名，现在却又要扩大平台的卖货属性。Meta旗下主流App偏向社交，电商并非是自己擅长的业务，这一领域在国外还有亚马逊和eBay等平台，此时Meta加大对电商的投入主要用意是什么？难道是想要在未来的Meta元宇宙中增加些购物入口？

现实太近，元宇宙太远
关于Meta加大对电商投入的原因，内部文件给出的答案与苹果有关。今年4月下旬，因苹果在iOS/iPadOS系统中增强了用户的隐私数据保护，实行“应用程序跟踪透明度”（ATT）策略，厂商想要跟踪用户在App内的浏览行为时，需要先得到用户的同意。

这么一来，一旦App厂商抓取用户信息时受到系统阻碍（被用户拒绝跟踪），就难以获取完整的用户画像，进而影响到个性化广告的推送精度。对于Meta这类靠社交积累用户数据再卖广告的公司来说，ATT策略的存在一方面会降低平台对广告主的吸引力，另一方面会增加用户画像的分析成本和广告的投放成本。

Meta今年第三季度财报显示，广告业务是公司营收的支柱，占总营收的比例高达97%（总营收290.1亿美元，广告营收282.8亿美元）。在苹果修改隐私保护策略后，广告技术公司Lotame做过估算，包括Facebook和YouTube在内的几大平台，将会在今年第三和第四季度损失约12%的收入。

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【中心化|Meta加码电商业务，看起来在对标亚马逊，其实是学抖音】苹果ATT策略的对Meta的影响是长期的，以苹果公司的行事风格来看，它不会轻易修改自己曾推出的隐私保护方案。更为关键的一点是，苹果的出手可能会影响到同行未来的隐私保护举措，若一众安卓厂商也采用苹果类似的做法，将直接影响到Meta等公司的收入。

元宇宙作为Meta的诗和远方，在这条路上的长期投入仍需大量资金，扎克伯格曾表示，公司预计在2021年对Facebook Reality Labs（AR和VR技术）投入百亿美元，这一数字未来还将继续增长。面对苹果ATT策略和烧钱和元宇宙，Meta需要拓展营收渠道，而流量的终点是变现，与广告相比，电商的变现方式更直接更高效。

Mate的优势是流量，旗下的多款社交应用均拥有很高的日活量，其中Facebook日活为19.3亿（今年三季度），算上Instagram和WhatsApp等应用后Meta旗下App日活用户达到28.1亿。社交平台的流量具有很强的外部性（或称外部经济或溢出效应），一旦平台用户数达到一定规模，用户的迁移成本就会随之增高，给其它竞品留出的市场空间也会越小，这使得有规模的社交App天然的适合在平台上做加法，毕竟流量池稳固且导流成本低。

元宇宙+电商？
Meta此前就尝试过发展电商业务，不过该业务在市场上并未激起太多水花。在新的内部文件中，Meta着重强调将在2022年优先投资“现场商务与购物”（on-site commerce and shopping）。

去年，Meta正式上线Facebook Shop和Instagram Shop功能，通过在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。经笔者体验后发现，这两款App内的购物板块并非传统意义上的在线商城，它的功能相对单一，只是提供给卖家商品展示的服务入口，这可能也是Meta称其为“现场商务与购物”的原因。

如下图所示，在PSG和利物浦的Instagram官方账号中，会直接显示“逛店铺”功能板块，点进去后可以浏览具体的商品，但当点击下一步想要购买商品时，程序会提示需要到品牌官网查看。这套购物逻辑的特殊之处在于，点击官网购买后不会直接跳转到第三方购物App或浏览器（也可另外选择），而是直接在Instagram应用内打开品牌官网进行下单，在线支付用的是PayPal。同理，在Facebook上的购物体验也是类似的情况。