双十一|2021年的营销：雪王和玲娜贝儿成顶流，“复利思维”越来越重要电子商务

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又到了年度营销复盘的时候，而要讨论2021年的现象级营销事件，很难绕过上半年的“雪王” ，下半年的“玲娜贝儿” 。

这届现象级营销，都引发了“meme效应”6月，蜜雪冰城在B站推出了主题曲，凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑旋律，蜜雪冰城的“雪王”连同这个洗脑BGM一同刷屏互联网。下半年大火的玲娜贝儿，在讨巧的粉色狐狸外皮下， “硬汉妲己”获得了大量拥趸，人气直接赶超前辈米老鼠们。

蜜雪冰城与玲娜贝儿虽然来自不同行业，但似乎都做对了同一件事情：meme营销——不再只是单向输出单一的品牌信息，而是成功构建了一个引发强烈共鸣的文化符号。不论是蜜雪冰城的BGM ，还是玲娜贝儿的讨巧人设，都掀起了一轮内容创作风潮，而品牌（或其中的关键角色）则成了创作的核心符号，随之变成一种meme 。
什么是meme？meme是一种基于共同喜好（符号、思想、行为、风格）而进行衍生复制创作的流行文化现象。不论是蜜雪冰城主题曲所衍生出的猛男版、京剧版和国风版模仿神曲，还是围绕玲娜贝儿人设所衍生的cos、女团舞以及各类情景创作，本质都是meme效应。
那么，品牌如何才能掀起meme效应？如果以复制蜜雪冰城和玲娜贝儿为讨论重心，显然会进入死胡同。但其背后依然有章可循，譬如用户关系、社区效应和内容张力，将这些应用到日常的营销，即使造不出现象级爆款，也可以给品牌带来实际的好处。
这类meme传播的发源地，往往是互联网社区尤其是内容型社区。谈及此，很难绕过B站。这个中文互联网世界二创文化最浓烈的平台，既让传统流量思维的营销打法难以下手，又让无数潜伏其中的品牌方越来越上头。

12月10日，在B站AD TALK 2021营销大会上， B站副董事长兼COO李旎基于B站生态提出了一个新的概念——品牌银行，即品牌投放广告费用不是单一消耗预算，而是可以通过这套系统挖掘B站全生态资源，系统化对品牌资产进行管理，实现品牌价值?期增值。而品牌要打入这个生态的关键，在于其传递的信息要与B站内容生态进行绑定，好内容可以是好广告，好广告一定是好内容。
传统内容营销需要耗费巨资打造内容，再辅以海量流量采买， “赌”其是否爆发，而meme则是向网络“扔下一颗深水炸弹” ，炸出更多人来二次创作、自传播。在B 站上有效的路径，往往是后者。难点在于适合B站的内容营销怎么做、做什么，这是品牌方能在品牌银行里储备资产的关键。
不会做公关的品牌，不是好营销？表面上看，蜜雪冰城和玲娜贝儿都是靠内容营销取胜的：输出内容-引发共创潮-快速引爆IP 。
尽管行业对内容营销的重要性早有共识，但对品牌来说难点则是“Know-How” 。也就是说，这其中的独门秘笈和实战方法论到底是什么？
2021年我看到的一个重要的内容营销趋势，就是“营销公关化” 。说到公关人们可能会想到是品牌通过媒体与外界沟通，但公关本质正是公众沟通，这里的公众，主体就是用户。现在的营销正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色，这也正是雪王，玲娜贝儿们在做的事情。