生意|合生商业的流量生意不止打动Z世代

如何像打造现象级APP一样经营一座购物中心。
1995年后出生的中国“Z世代”，被称为互联网世界的“原住民”，他们创造了“宅文化”，有了互联网O2O平台之后，与社会的直接联系变得可有可无。如何把“宅”在家里的Z世代吸引到现实生活中？购物中心运营商合生商业想出了一个可行的办法。
11月，在合生商业的原创潮流体验节日「光合奇妙节」期间，北京、上海、成都、广州数以百万计的互联网用户通过抖音、大众点评、小红书等平台慕名而来，来到现实中的合生商业购物中心，参与四城六店联动。节日期间，合生商业也同步推出线上直播带货。
消费及体验空间突破了物理的界限，线上与线下形成了闭环——这一现象级市场营销活动的“幕后”，合生商业建立了公域及私域流量渠道、“以用户为中心”的创新运营思维以及坚持长期主义的资产管理战略。
“光合奇妙节”：从公域到私域11月20日至12月12日，「光合奇妙节」在北京、上海、成都、广州四个城市的六家购物中心，以及抖音、大众点评、小红书等互联网平台同步进行。截至12月8日，合生商业已经形成了一组亮眼的营销数字：
抖音平台上，有关#光合奇妙fun光芒#的抖音话挑战，累计播放量高达5.9亿；大众点评和小红书平台，近1000篇图文、视频形式的种草笔记被互联网用户主动发布，围观人数近100万人；仅两个活动日，合生商业就合计收获4.27亿元的销售额。

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节日不仅在线上平台实现刷屏，看过抖音视频及小红书笔记的“Z世代”集体“迁徙”到合生商业的线下商场打卡。
“拉新”、“留存”、“促活”——合生商业将互联网公司打造爆款APP的方式融入到购物中心运营过程中。依靠大数据，围绕不同区域、不同群体消费者的兴趣和好奇心，实现了个性化的用户体验。
举例而言，拉新环节，在抖音带有「光合奇妙节」的话题发布页里，街拍、手势舞、翻唱、美食各类型视频把商业空间的市井场景被互联网平台展现地丰满多元。街拍网红在各城市合生商业地标的门口出镜；来自音乐学院的高校青年翻唱“光合奇妙歌”主题曲；知名的种草达人在不同品类的店铺分享购物经验。
大众点评发布文字笔记的用户，更多分享了此次节日的线下巡展形式和网红餐厅的美食体验。在两个互联网平台参与分享活动的用户，可以分别领取线上红包和线下实体店的优惠。

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在留存环节，吸引Z世代消费群体加入这场活动不单靠红包补贴，「光合奇妙节」成为实体商业中营销现象的原因，是年轻人们愿意主动把线下体验分享到网络平台，这与合生商业丰富的线下活动有关。北京、上海、成都、广州，四城六店在不到一个月的时间里，时尚、艺术、二次元、乐队、话剧、萌宠、极限运动、瑜伽、街舞、马戏表演、市集等领域的近30种业态轮番呈现在消费者面前。
当越来越多的人愿意为兴趣和精神愉悦付费，品类丰富的持续迭代的主题快闪活动，激发用户不断探索的欲望，与消费者产生“心流”，在精神层面达到共鸣，Z世代新新人类抑或是普罗大众都可以接触爱好。
在“促活”环节，合生商业坚持的「一座购物中心即是不同的城市名片」，整个节日期间的线下比赛和活动也与“城市性格”关联。处于亚热带的广州海珠合生广场在中庭展示了“奇花异世界”；北京朝阳合生汇举办了“光合奇妙滑板赛”；上海五角场合生汇布置了精致的“光合K歌小舞台”和“光合魔幻巡游”原本的线下商业之外，再打造一座第三空间。

生意|合生商业的流量生意 不止打动Z世代

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