主播|秀场直播大败局( 三 )

用户端容易形成两种行为逻辑：1、认定几个熟悉的主播，尤其是打赏过的主播，消费越多就越希望和主播产生强关联，比如线下见面；2、渠道推什么主播，就看什么主播，不会进行筛选，这种行为逻辑下，产生的打赏金额相对较低。
无论是哪一种，主播数量更多，都不会是一个平台的核心竞争力。
主播端，“用户数量多”在平台早期有吸引主播的优势，但在后期，主播更看重的是直播间的“大哥”的数量，与“大哥”的强关联性，而不是平台的用户规模。
梅特卡夫定律告诉我们，一个网络的价值和它拥有的客户量平方的平方呈正比。
秀场直播的跨边网络效应弱，带来的行业规模效应和先发优势都不明显，竞争的焦点变成了自有流量的规模和购买流量的渠道，这将导致成本的走高，正如映客2019年开始销售费用率的攀升。流量的见顶，也使平台更倚重现有流量的价值。

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第二，过于倚重头部直播。
人都厌恶风险。根据行为经济学的预期理论，在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。
所以一般情况下，人并不希望已经付出的成本变成沉没成本，只有继续付出，才可能有收获。在付出过程中，与主播缔结的关系更加紧密。
这种情况下，用户忠于主播而不是平台。一定程度上可以认为，平台被拥有忠实粉丝群体的头部主播绑架了，这导致平台在流量倾斜和利益分配上会损失话语权。
简单来说，秀场直播平台倚重现有流量的价值，而现有流量更容易被头部主播所绑定，头部主播又可能和背后公会或者和平台产生利益冲突导致跳槽，所以，平台必须尽可能地维持三方的稳定。
第三，供需错位和监管风险。
秀场直播，提供的是才艺表演能力，相对应的需求应该是用户对于唱功或者舞蹈编排能力的欣赏。而用户来秀场直播，为的是满足情感需求。
本以才艺为主的直播变成了一种情感劳动，这种供需错位把才艺这一“内容”的重要性弱化了，情感连接才是秀场主播最重要的资本，秀场直播也就变成了线上KTV、夜总会。
又因为主播提供的内容大同小异，为了突出重围在和平台的博弈中获得更多话语权，主播不得不屈从于更多的礼物，抛去羞耻感或者将其转化为工作需求，以打擦边球甚至更低俗的形式满足人的原始欲望。
这种向着无下限方向的内卷必然会被监管打击，触红线还是失去用户，平台必须小心翼翼地平衡，这也导致规模增量受限。
04 结语当移动互联网资费下调，移动直播已具备生长土壤。映客率先提出全民直播的形式，却没有坚持下去，最终屈服于传统的公会+主播的内容供给模式，仍然以“土豪”打赏作为最重要的收入来源。
这种模式在前期盈利的确定性高。然而秀场直播作为弱跨边效应的平台，模式对于流量的吸引能力有限，做不到Winner takes all（赢者通吃）的效应，增长到一定规模，市场上进入者增多之后，平台一方面要用高额的费用向渠道要增长，一方面要维持现有付费用户和他们所忠于的主播不得不进行让利。
秀场直播们最终将自己困在一个难以突破的框里，转头看时，才发现粮草已被掠夺。
参考资料：

[1]《浅析网络修成直播“打赏”机制的困境》，王为；
[2]《2021年中国秀场直播行业市场现状与发展趋势分析》，前瞻经济学人；
[3]《映客妥协：非公开招募近百网红公会入驻，全民直播仅剩概念？》今日网红；
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