gmv|抖音做电商，就像“梦一场”( 二 ) 工信部|卫健委|机器人|医疗|大

直播带货退货率高，是一种通病，但对抖音来讲，随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后潜藏的售后服务缺失以及抖音电商构建于内容之上的模式弊病，将很大程度上制约平台电商生态的正向循环，甚至会拖后腿。
二、退货之痛，让商家难逃亏损魔咒抖音电商为什么退货率高？
一方面直播间的用户本身就存在冲动消费，加上滤镜过重，且缺少电商平台的评价参考体系，所以买家秀和卖家秀差距更大，以致退货较多。尤其是抖音上逐渐兴起了珠宝玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播，这些行业原本假货就多，而抖音上不懂行的用户也多，因此，双方引发的纠纷越来越多。
一位用户在知乎上吐槽，自己妈妈在抖音直播间花了五千多买个翡翠手镯，可收到货之后，成色一言难尽。他随后告知卖家要退货，可卖家说收货超过2天，就不能退货。
抖音退货率高的另一方面原因来自刷单，直播间刷单，最高的退货率高达90%以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例，如抖音大V“爆笑三江锅”，去年“爆笑三江锅”联手中国网直播抖音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货，这场直播结束后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。
其中一个当事人称，自己客单价29.9元的产品原本卖出了140单，共计4186元，而最后被退了130单，当晚成交额仅有299元。
相比消费者，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不仅需要承担昂贵的坑位费，而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此，在抖音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。
而对平台来讲，抖音电商想要独立发展，构建完整的电商体系，此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后，就只能依赖抖音小店，可目前来讲，虽然“二选一”的强制性已经取消，但多数商家很难把精力重点倾斜向抖音。
【 gmv|抖音做电商，就像“梦一场”】究其原因，还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示，我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。当然，这里指的是不仅仅是抖音直播，也包括淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必然要承担商家流失的风险。
目前，大部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”；还有一部分商家认为抖音小店现在的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。
而不少在直播间里被坑的商家，则直接表示不愿意再尝试直播带货。
三、电商独立未必是抖音的未来抖音对电商业务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”
抖音把电商业务独立出来的很多好处显而易见，比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐，提供一个完整的电商生态，激发用户主动消费的行为，培养用户在独立APP上消费的习惯；再比如内容和电商分离，也可以避免商业变现侵蚀抖音的内容生态。
不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。