焦点分析｜程一笑亲自带队电商是为什么？( 二 ) 文｜王雨佳编辑

由电商生态完善而衍生、增长的内循环广告，是当下快手广告乃至整个快手业绩的最大拉动力。
快手广告分为内循环广告和外循环广告。外循环广告是广告主直接投放的品牌广告和效果广告，后链转化不直接在快手域内完成，文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及手游是外循环广告最大金主。在宏观经济预期不佳之时，上述广告主对品牌广告的投放意愿会显著下降。
内循环广告，是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放，如磁力金牛等产品的广告。而内循环广告受益于直播电商的高增长，成交效率更高，更能争得广告主的预算。
目前，社会零售总额大盘增长低迷，但是电商大盘表现优于线下零售：2022年前三季度，全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4% ，而据网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计， 2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69% ，增速依然领先于电商大盘。
2022年以来，快手的广告主数量在高速增长，在2022年Q1 ， Q2 ， Q3 ，快手广告主数量同比增长分别为60%+、90%+、65+ 。投身于直播电商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家数量都在高速增长，他们撑起了快手内循环广告的增长。
2021年，内循环广告仅占到快手广告收入的30% 。 2022Q2季度，快手内循环广告在快手广告营收的占比超过了45% ，已经超过了外循环广告，成为广告营收的最大驱动力。据36氪未来消费了解， 2022年全年，快手内循环广告收入有望超过200亿元。
值得注意的是， Q3季度是快手商业化频繁人事变动的时间段， 7月，快手商业化原负责人马宏斌调任国际业务，继任者刘峰此前负责人事与组织。 9月16日快手新设商业生态委员会，刘峰负责商业化88天后，原主站负责人王剑伟调岗负责商业化。
直播是快手第二大营收贡献。市场普遍关注的是，在2022年5月，国家广电总局等四部门发布的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》取消了直播打赏榜单、对连麦PK强限制之后，快手这样强私域、强关系链的直播平台，收入是否会大打折扣。
Q3快手直播收入89.4亿，同比增长15.8% ，高于市场预期。 Q3快手直播MPU（月平均付费用户）5960万，同比增长29.3% ，也高于市场预期。 ARPPU为50元，同比下降10.5% 。
直播收入的增长主要来自付费用户量增长，主要受益于快手流量大盘的增长，以及直播付费用户转化的提升。这个季度，斗鱼、陌陌等直播平台的收入增长可以用惨淡来形容，而越老越多的快手老铁转化为直播付费用户。
快手对直播做了两方面努力，其一，和公会一起发掘、培养、包装和推广优质主播，维护内容生态丰富；其次，在传统虚拟礼物打赏之外，快手开发了直播相亲、直播招聘等更为有实用价值的业务，这些业务还没开始变现，主要目标就是用户粘性。
电商业务：快手的壁垒？
电商业务是快手Q3最大的看点，在前有618、后有双11的传统电商淡季Q3 ，快手电商GMV达到2225.2亿，同比增长26.6% ，跑赢网上零售总额大盘，高于市场预期。快手老铁们的购买力，让市场小有惊喜。

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快手电商季度GMV及同比增长
其他业务收入23.5亿，同比增长39.4% ，高于市场预期，也大幅度跑赢快手营收增长。
从商品供给侧看，快手的商家数量还在高速增长， Q3季度新开店商家数量同比增长近80% 。从商品需求侧看， Q3电商月活跃买家超1亿。据36氪未来消费了解，从2022年初，快手电商最看重的指标，并非GMV而是月度活跃买家数量。