机器|紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？( 二 ) 机器

虽然营销预算缩减了，但宝洁这一季度依然得到了增长，净销售额206亿美元同比增长1% ，背后原因在于营销效率的提高。
都知道砍预算，但宝洁这样做才是砍预算的正确姿势：只做对的营销，砍掉过去被“浪费”的那一部分预算， “好钢花在刀刃上” ，调整策略后，更少的预算也能获得更好的回报。
日子好过时花钱很粗放，消费者是这样，企业也是如此；日子艰难时该花的钱还得花，做铁公鸡一毛不拔很难过好日子，精打细算才能细水长流。
品牌营销投入要更加精细化，要在花钱的地方做减法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建设。
品牌建设，就是营销的“刀刃”动荡期就是洗牌期，气候变迁让恐龙灭绝，社会变局重新分配利益，市场动荡则让品牌格局重构。
数据调研咨询机构凯度调研发现，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力，在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。环境越挑战，品牌越重视营销投入，强大的营销是品牌穿越周期的关键。
这些结论有些反常识，动荡期都说要存粮过冬，为什么头部品牌反而更重视营销投入？原因有四：
1、品牌建设跟社保一样，不能断。品牌对企业来说是一种“保险” ，在环境剧变时兜底，也有时间复利。品牌建设是一个持续的过程而不是结果，因为品牌是时间x投资的结果，需要的是滴水穿石而不是一针破天。因此，品牌营销不能一蹴而就，更不能三天打鱼两天晒网。一旦中断，前功尽弃。
2、环境动荡往往会创造出巨大的注意力空白期。用户注意力之所以日益涣散，在媒体的碎片化外，更多品牌穷尽一切地追逐用户眼球才是根本原因。如今大部分品牌被动或主动削减营销预算，一些企业被淘汰出局，用户注意力出现了空白区域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。
3、世界大变局引发认知重构。不论是世界大战、经济大萧条还是金融危机，每次大变局都会改变消费行为，因为社会环境、消费能力、消费心理、消费理念乃至家庭氛围都在剧变。每一次动荡期都会有大量强势品牌破土而出，当下正是老品牌强化/重构形象，新品牌建立认知的绝佳时期，君不见，当很多品牌说日子难过时，这几年依然有大量新锐品牌在涌现、在崛起、在突围。
4、竞争不会因环境变差而缓和，只会更卷。非洲大草原上资源减少时，动物为水更拼命，谁狠谁活。同理，当前头部企业正憋着劲在发力，想一举与第二梯队拉开差距，而有创新能力有差异化价值，又有现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。一家企业收缩时对手可能在扩张，当一个品牌节省现金流不再求扩张甚至偃旗息鼓时，对手正在收割市场、拉开差距、确立市场新格局。原来就竞争激烈的行业，环境突变一下就会重划格局。品牌寒冬不再投资，春天极有可能追悔莫及。
当下疫情正处在“黎明前的最后黑暗”阶段，明天充满着未知的黑天鹅，但明天也有着复苏的确定性。只不过这个“明天”到底是哪一天，无人知晓。机会只给有准备的人，随时到来的复苏红利一定只属于仍在积极布局未来的少数人。
综上，品牌营销“药不能停” ，关键是要做正确的营销，省钱后更要调整策略，将更少的子弹花在关键点上，大力出奇迹。
再说一个例子：可口可乐与百事可乐在大萧条时的精力。