ott|紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？( 五 ) 大屏|小米科技|宝洁

疫情爆发以来， OTT大屏广告迎来高速增长正是“视觉锤”+“媒介钉”效应的结果。《2022家庭智慧大屏营销白皮书》显示2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，增速达到33% 。在疫情前的2019年OTT广告营收只有99亿。 OTT为何在三年内翻倍增长？原因在于：品牌需要化解预算紧缺与广告达标率的矛盾，而兼具流量与质量的OTT大屏可显著提高“达标率” ，是品牌建设最有效率的媒介之一。
先看流量。 QuestMobile数据显示，中国互联网电视用户规模近三年快速增长，截至2021年12月已达到10.83亿，同比增长13.4% 。奥维互娱的数据则显示， 2021年OTT累计激活量达到3.31亿台，相比2020年，增长了12% ，用户日均使用时长高达4.32小时，每月累计开机超过20天以上的终端占比达41.8% ，这一日均使用时长超过了抖音的109分钟，后者有6亿日活，也超过了移动设备3小时的平均用户时长。不论是从设备规模、活跃用户规模还是用户使用时长来看， OTT都是主流媒介。

再看质量。
广告质量由媒介质量与内容质量共同决定，前者一定程度决定后者的天花板：PC端用户注意力不聚焦，弹窗等类型的广告多，质量普遍较低；电梯用户停留时间极短，碎片化注意力很难看完整叙事，广告内容也得靠喊；手机屏幕尺寸大不过7英寸，好内容可让用户分享但却很难有视觉冲击；电影巨幕尺寸大再加上融合观影场景，映前广告普遍比较吸睛，但问题在于低频难持续影响，且电影院线本身遭遇寒冬……
OTT大屏则是为数不多的优质广告内容的展示舞台，原有有三：
1、大。 OTT大屏相较于手机、PC等设备而言，最大优势是“大” ，这是用户购置与使用OTT大屏的核心原因，也给广告主带来了独特的价值，那就是可以让广告更有视觉冲击力，以及沉浸感。很多品牌针对OTT大屏制作的内容不论是创意、视觉还是画质，都向传统电视广告看齐，这是AI生成的低质信息流广告无法比拟的。
2、场景独特性。当一款智能电视放在商场或者电梯口时，它只是一块大屏，放在客厅/卧室就成了电视。用户坐在沙发或者躺在床上看电视比手机、电梯媒体、PC都更专注，状态是放松的，休闲的，舒适的。此外OTT电视比传统电视互动性更强，用户今天用它做很多事情，看视频、看直播、看球赛、玩游戏、购物、上健身课，甚至将其当电子相册。这些独特的场景特性，让OTT大屏有了独特的广告价值，广告主可结合家庭消费场景、沉浸式互动、多应用场景等等创造优质内容。
3、核心家庭设备。手机、iPad、PC都属于个人设备，但电视不是，它一定是家庭成员共享的，即便是卧室挂墙的也是夫妻二人共享。陈高铭在2022年金投赏上说的一句话也点出了OTT大屏的这一关键特性：“ OTT不同于互联网媒体， OTT面前是一群人不是一个人。 ”这也是为什么3.3亿+OTT设备连接着10.83亿活跃用户的原因。 OTT设备影响人群达且家庭属性强，因此也特别受到具有家庭消费特性的品类关注，比如日化快消、汽车、家电、美食、奢侈品、旅游等等行业的品牌。影响高端商务人群要投机场媒体，影响白领人群可投写字楼梯媒，影响亿万家庭人群OTT是核心阵地。
OTT大屏的媒介特性决定了它更适合优质广告内容的展示，结果就是OTT广告质量整体较高，流量x质量结合就是更好的“达标率” 。《凯度2022 智能大屏营销价值报告》显示，相比互联网媒介OTT广告宣传的品牌或产品认知度第一。《亚马逊， OTT广告效果策略研究》发现，在数字媒体基础上协同投放OTT广告，可有效提升品牌2倍以上的记忆度与销售额。