恺英网络|月活5.8亿，微博电商在拼命挣扎( 二 ) 恺英网络

就这样“佛系”几年后， 2020年开始，微博再次加码电商业务，有了几次较大的调整。
2020年，微博推出了微博小店，支持发布包括淘宝、京东在内的第三方平台商品，希望将流量都留在平台内形成闭环；2021年，微博还推出了电商号扶持政策，宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号，并投入百亿流量扶持和一亿现金激励。
再到今年一改往日为其他电商平台引流，切断第三方外链的行为，可以看出微博想要打造电商闭环的决心。然而，微博要想做好闭环电商的生意，却没那么容易。
首先在商品池上，微博小店里的商品不管是在品类还是数量上都不占优势，并且缺少知名度高的品牌，难以支撑一个电商生态。除此之外，微博电商在前端的用户体验，以及后端的物流管理、营销等运营体系建设也还并不完善。

（图源：微博小店）
因此切断第三方外链后，微博就面临着带货博主无货可选、商家销量太少而减少投放等问题。
最重要的是，用户已经习惯了在内容平台种草，在购物平台下单的习惯，在货源和购物体验上不占优势的微博，短期内很难培养用户在平台消费的心智。
所以今年双11 ，宣布将断掉第三方平台外链的微博，还是做起了导流生意。双11期间，微博联合淘宝联盟和京东推出了补贴政策，免除导购博主相应的平台费用， 50万粉丝以下的博主也无需购买粉丝加热包获得流量，和以往保持一致。
总而言之，对于当下的微博来说，要想发展闭环电商，在供应链打造和用户心智培养上，还有很长的路要走。而在此期间，电商业务还很难以成为微博的第二增长曲线。

内容平台放不下的电商梦事实上，不止是微博，内容平台大多都存在着变现难的通病，在主营的广告业务增长疲软后，都转向和电商业务要增量。
在电商化探索的道路上，短视频平台抖音和快手是十足的幸运儿，虽然道路坎坷，最终还是取得满意成果。
但更多的还是像微博一样，还在苦苦寻找方向的内容平台。
比如主打真实种草的小红书，为了良好的用户体验，尽管已经探索8年，但小红书的电商之路依然走得极为克制，电商业务并没有太大的存在感。
而B站也同样如此，独特的社区氛围是B站最大的优势，但也是发展电商业务最大的掣肘，到现在B站的电商营收也主要还是靠会员购带动。

不过B站今年发展直播带货的决心更加坚决，双11前夕上线了独立的购物频道，在双11期间也诞生了成交额破亿的带货UP主。尽管现在B站的带货氛围依然不浓厚，用户心智短期内也难以转变，但也算是给了B站继续走下去的信心。
每个平台有每个平台的基因，就像抖音的“兴趣电商”、快手的“老铁经济”一样。对于内容平台来说，找到契合平台基因的发展路径，或许才有可能突破如今的电商困局。
作者 | 赵云合