双十一|今年的这个双十一，GMV似乎已经变成了过去式( 二 ) 电子商务|京东|淘宝

因此也不难理解，在今年双十一期间，淘宝直播邀请了罗永浩、刘畊宏等，此前在抖音平台的头部主播，并与遥望科技等头部MCN机构建立合作关系，而他们的加入无疑也为淘宝直播注入了新的活力。
从过去李佳琦等头部主播占据淘宝直播销售额近九成，到如今其对中腰部主播及店播的扶持，也反映了淘宝直播的变化，即从专注成交额，转变为对成交额、内容丰富度的看重。同时，以李佳琦为首头部直播间的低价优势也似乎在逐步缩小， “全网最低价”俨然已不是头部主播的“叫卖关键” 。

此外， “互联互通”也成为了各大电商平台间的常态。在此次双十一到来前，优衣库、麦当劳、肯德基、海底捞等知名品牌便走向了抖音，不少品牌的官方直播间更是给予了全网最大的优惠幅度。快手方面则选择在10月31日恢复与淘宝、京东的外链合作，一改此前封闭之态。而头部主播的多渠道布局则更加频繁，例如出抖入淘的罗永浩、从B站到抖音的何同学、从抖音到视频号的小杨哥等。

这也就意味着，越来越多的主播和品牌都在积极地进行多渠道布局，不再固守单一平台。而对于品牌商家来说，既有稳定的销售渠道、又有新的曝光平台，显然不失为一种提高转化率的方式。
消费者体验持续提升，但也有新的“吐槽”出现
对于消费者而言，今年双十一天猫、抖音预售开始时间延后，整体活动有所缩短，其他平台除快手外基本也都保持了往年的节奏。与此前动辄一个月的大促周期相比，电商平台也都从提前开售时间、缩短周期、简化活动流程等方面，来提升用户体验。而更长的价保时间、送货上门等服务的完善，也成为了折扣之外用于吸引用户的关键所在。

当然，尽管各平台的服务姿态摆得“端正” ，但诸如“先涨价再降价”、“优惠券叠加”等价格套路也并没有完全消失。除此之外，诸如头部主播直播间的“价格乌龙”、预售价与活动价差距不大，购物金使用较为复杂等新问题也开始出现。并且有消费者均反映，今年部分商家与品牌的折扣力度其实并没有很大。
但在如今的市场环境下，商家的保守其实不难预见。毕竟比起此前“亏本赚吆喝”追逐流量所带来的巨大销量，商家与平台都已经意识到提高复购率、降低退货率的重要性，并且终究需要回归生意的本质。而“双十一”之于消费者，或许未来也会逐渐回归普通大促的定位。
“脱虚向实” ，数字与实体经济本就密不可分
事实上，在阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊接手大淘宝（淘宝、天猫）近一年的时间里，阿里方面就已多次强调，以GMV为增长目标的发展模式已经成过去式， “全面聚焦用户体验”也成为了其功能调整、业务发展的主旋律。

11月11日晚间戴珊就曾表示， “今年天猫双11表现稳健，通过今年天猫‘双11’ ，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展” 。此外，京东零售CEO辛利军也在几乎同时指出， “从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。从实体中来，到实体中去。 ”
由此不难看出，数字经济与实体经济不断的深度融合也将成为大势所趋。而比起盲目的推高GMV、用数字来给资本市场更多信心，不如将重心放回到消费者、商家，以及与实体经济的更好融合上。