淘宝|头部主播入淘，中小主播紧张( 二 ) 电子商务|双十一|带货

淘宝方提出，直播电商到了从上半场到下半场的转折点。从流量之战，回归到电商生态系统的较量。供应链打造，货品选择、物流、售后服务等，将成为主播们越来越看重的平台硬件服务。淘宝直播的本质就是电商，有着更高的转化率，直播还是要回归到成交和生意。
从淘宝对转化率的强调，对刘畊宏、俞敏洪等内容起家的头部主播的引入，可以看出抖音等新电商势力带来的危机感。今年618 ，因头部主播缺位，淘宝直播的地位受到冲击。同时，抖音进一步加码直播业务，并有潜力发展出新的头部主播，这使淘宝压力倍增。
吸取抖音的直播电商经验，淘宝这次直播电商调整动作，也意识到内容的重要性。淘宝直播正从重“成交”向“成交+内容”并重转型，缓和流量向头部集中的状况，向内容倾斜，给品牌、腰部主播成长空间。
曾经单靠交易就能实现流量通吃的淘宝，在直播电商分食市场份额，消费者交易习惯转变之际，不得不面对流量红利下跌带来的GMV焦虑。从而引进内容型主播，平衡主播格局，淘系电商试图找到电商下半场的流量密码。
冲击中小主播
着眼成交与转化，淘系仍紧盯实力KA主播，这也容易给平台带来未来增长隐患。尤其是对于中小主播，看似公平的公域流量分配机制下暗藏不对等，淘系大主播所产生的流量螺旋势能，会逐渐对中小主播释放压力。
头部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、生存状况大不相同，在新电商平台尚且难平，更别提淘宝等传统电商。因为，在淘宝的电商生态内，格局已经固化，流量机制迭代数轮，该沉淀的已经沉淀，人货场已经高度匹配。
其实，近年淘宝直播的流量格局分化一直存在。淘宝直播于2016年开始试运营以来， 2019年，李佳琦、薇娅等头部主播走红，淘宝直播连续三年成交增速150% 。然而，随着头部主播将淘宝直播的流量池扩大，马太效应也愈发强烈，绝大多数流量涌向头部主播，中小主播生存艰难。
流量畸形倾斜的原因有多方面，但最根本的仍是淘系电商的流量红利式微。首先，头部主播体量大、IP强，对消费者的吸引能力更强，由于势能向目标客群、长尾客群渗透，中小主播流量场域必然就会面临冲击。
其次，大主播利用体量优势，能拥有更强的议价能力，在货品价格上硬碰品牌方，甚至可以击穿平台价格体系。这对于中小主播而言，可望不可及。
最后，头部主播的团队组织能力占优，并且叠加资本优势，在价格补贴和促销福利上，甩开中小主播。另外，头部主播与电商平台本身存在特殊的沟通机制，在平台面前更加强硬，对平台和中小主播形成一种反噬。
淘系对头部主播的热捧，也让其直播生态附带的风险更大。在薇娅、雪梨偷税漏税事件、李佳琦停播事件后，这种中心化的风险体现地淋漓尽致。过度依赖头部主播，反而可能留不住流量。
头部主播极端议价能力，一定程度上摧毁了传统的价格体系，模式可持续性存疑。李佳琦等头部主播在品牌商面前拥有足够的议价权，而很多消费者坚持认为直播等于低价，长期下来，商家很难获利，越来越多的品牌商家不愿再打“最低价”旗号，逐渐转向品牌自播。
直播带货迈向深水区，行业在偶然和必然之中，向着新格局演变。今年618 ，头部主播缺席后，腰部主播迎来了一定的发展空间。主播行业“去头部化”已经成为直播电商平台和多数品牌的共识，中腰部主播也迎来了更多机会。