淘宝|头部主播入淘，中小主播紧张电子商务|双十一|带货

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淘宝天猫告别GMV ，无关初心。
今年双十一，淘宝天猫没有公布具体的交易数据，仅称天猫双十一交易规模与去年持平。弱化GMV的背后，却是对GMV和流量更加痴狂，这从淘宝天猫在双十一前的主播引入动作中可见一斑。
【淘宝|头部主播入淘，中小主播紧张】在电商领域摸爬滚打近20年的淘系电商，从货架电商起步，一度以先发优势占据中国电商市场核心地位。而后电商市场充分竞争，新老电商混战，消费者的购物车也多了起来，其中以抖音、快手为代表的新电商势力，开始对淘系电商流量池发起猛烈冲击。
居安思危、资本拉拢、再造红利，成为淘系电商流量保卫战的常态打法。今年双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继宣布入淘，加上门面担当的李佳琦，直播界新四大天王在淘宝直播聚集。
虽说头部主播跨平台存有主播自身多渠道布局的考量，但同时能拉拢多位头部主播造势，可见淘系电商的实力和急于背书的紧迫性。当然，从唯GMV论角度看，头部主播在淘宝聚集，能直接实在地为淘宝带来更多的变现可能性。
在直播电商背景墙上，总能看到一张张发黄的老面孔，以及覆盖老面孔的新势力。但无论格局如何演变，造神故事如何离奇，总有大V、新头部主播顶上。头部主播对电商平台而言，恰如硬币的两面，带货扛把子和流量分配失衡制造者。
一如淘宝。自去年12月薇娅被封，到今年6月份李佳琦停播3个月，原本坐拥两大头部主播的淘宝，依赖头部主播的危机感越来越强烈。一方面，头部主播对于平台而言是带货基石，头部IP的不确定性，加剧了平台带货的指标危机。
另一方面，腰围部主播，尤其是数量最多的尾部主播和商家，在体量虚弱、流量分配失衡、议价能力疲软、带货经验不足、团队组织缺失的情况下，生存空间被大主播挤压，尚不能撑起淘系主播带货的GMV目标。
因此，淘宝加大力度引进新头部主播，实质上仍是难以告别GMV依存症，以及对流量保卫战的危机感。尽管淘宝也出手扶持腰部主播，借鉴其他平台的经验，把内容和电商结合，提升流量转化效率，然而头部主播的强依赖，从长期来看，不可避免地削弱了腰尾部主播的活跃性。
一场从流量到质量的电商价值循环，目前还无法从淘系中看到。
GMV焦虑何解？
今年双十一，淘宝直播的成绩可观。享受新主播带来的流量红利之外，淘宝也在谋划转型之路，以主播格局重塑，打响GMV保卫战。
10月24日晚，天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播的预售金额分别同比增长365%、684% 。天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250% 。
短期来看，淘宝直播依靠腰部主播和新入局的头部主播，取得了阶段性的转化绩效。在意识到依赖原有头部主播的风险后，淘宝愈发重视腰部主播。相关负责人表示，新入淘的优秀达人、MCN直播机构，是腰部力量的重要组成。 2022年5-9月，淘宝腰部主播每个月GMV保持同比50%以上增长。
回归到新入淘的头部主播，从他们的目的，也能窥见淘宝直播下一步的布局方向。刘畊宏计划从健身博主发展为个人专业品牌，实现从内容化到品牌化的发展；罗永浩稳在抖音头部后，想要拓宽渠道以实现新的增长目标；俞敏洪在东方甄选走红后，想要通过直播捡起最初的教育业务。