虎嗅|00后正把伪国潮逼到绝路( 二 ) 垄断|arm|国家安全|英国政府|英

而后者，在一部分产品经理眼中，正是00后第二个明显的趋势：注重“圈层社交”。从2018年开始，部分即时通讯类APP都针对00后用户加强了圈层社交体验感。曾有一位供职于大厂的项目负责人告诉虎嗅，对00后而言，“公域”的社交和信息，对其心智的影响力在逐渐下降。“00后迫切地需要在某个更垂类、更私域化的圈子中获得认同。”

00后对主动搜索和圈层社交的重视，意味着这是一批和以往消费者大相径庭的人。以国潮为例，在2008年前后，由于奥运会影响，也曾出现一波国潮热。但是当时的年轻消费者（以85后、90后为主）往往先被公域平台的内容种草，然后去线下实体店完成购物。这也是为何，当时的国潮品牌往往会在电视上投放广告，并且在一两年的时间内迅速开店。

一位曾参与过当时服装品牌设计工作的设计师在今年早些时候曾向虎嗅表示，2008年的国潮热和今年的国潮热区别很大。“无论从潮流变化，还是整个商业模式上，都已经发生了巨大的变化。”

他举了一个设计环节的例子。在2008年，大部分品牌在设计国潮类服装时，会考虑趋同性——当时的年轻人走在街上，是愿意融入街头主流风格之中。“所以，那个时代的国潮，会出现一些被各大品牌广泛使用的色系、风格、符号元素。”但在2021年，真正被00后喜欢的是极具个性化的国潮元素。一个典型的变化是SKU的丰富度，据这位设计师透露，品牌2021年围绕一款国潮品的色系SKU已经是2008年的3~5倍。“今天年轻人走在街上，不想与主流风格趋同，而想进一步体现出差异化。”

但一部分品牌，依然在用2008年的思路去做国潮。在设计风格上，这些品牌会大幅度参考已有的爆款产品，并迅速模仿。而在种草环节，这些品牌依然会采用公域领域的大范围投放。

从结果上看，00后对这样的古典打法并不认可。某电商平台曾在10月中旬，对平台上头部的国潮品牌进行分析，结果显示他们卖的最好的产品，往往是极具识别度的产品，甚至是一些限量品。而这些产品在营销投放上，更多地采用了短视频甚至植入电竞等手段，而非植入国民级综艺或者购买电视台“硬广”。

在潮玩圈，甚至各大品牌已经意识到00后对于本地化产品的需求。

曾有某潮玩品牌的负责人，在今年9月告诉虎嗅，他们在西安市场推出的产品，和在兰州市场推出的产品差异很大。在西安，00后年轻人更喜欢汉唐风的国潮玩具，比如一些“仕女”系列潮玩，但是在兰州当地的00后更喜欢硬朗风格的潮玩，甚至一些看上去“彪悍威武的兵人”卖的很好。

伪国潮被逼到绝路

10月底，长沙。

一家以国潮闻名的饮品店在经营两年后正式关停。在长沙当地，这家店被视为“仿品高手”，你甚至可以在这里看到文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局的各种高仿单品。

甚至在门店设计上，这家饮品店都保持平均两个季度会调整一次装修的速度：在他们的门店中，你不仅能看到古风设计元素，还能看到二次元和电竞的元素。

一位专门投资餐饮的投资人，曾在7~10月专门前往长沙、重庆、杭州、南京等地，去寻找国潮类项目。但是他发现，80%左右的项目都可以称作“伪国潮”：这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。

让这位投资人更为吃惊的是，这些门店的“复购率”极低。通过第三方调研机构，他专门收集了当地几家“人气颇高”的项目的客户反馈，有将近60%的消费者表示，并不会再来这些店铺。其中有一家贩卖小吃的门店，虽然有着复古的装潢感和唐宋韵味的“食物名字”，但投资人通过委托的第三方机构专门调研了该门店旁边的垃圾区，结果发现店中几个所谓的“爆款”小吃，“剩菜率”极高。