天猫|社区的想象力上限，被小红书们刷新了( 二 ) 双十一|电子商务|抖音

早在 2019 年一次公开演讲中，华兴资本董事总经理刘佳宁指出，互联网综合社区的价值还未被充分挖掘。
另有行业观点表示，对于社区产品，资本市场的估值逻辑，不在于产品当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式能否代表未来的趋势。

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小红书的「破圈」

今天，当我们提到「小红书」，指代的不仅是这个产品。我们还赋予了它更多意义。
比如「这家餐厅挺小红书的」，是把它当作形容词，用来概括具有精致、美好等元素的事物。再比如，「我在小红书上看到了一家餐厅，推荐给你」，这里小红书指向一个关键动作——「种草」。
当一款产品的名字，从名词变成一个动词或者是形容词时，便意味着这个产品有了规模化的用户基数，产品深入渗透进用户的生活。就像百度是搜索，淘宝是线上购物，微信是通讯。
小红书也处在类似演进中。实际上，这个社区产品已经完成了「破圈」。
首先是内容破圈。近年来，美食、健身、家居装修等内容的比重在小红书的增长迅速。小红书实现了从「垂直到泛化」的突破，兼容了更为多元的内容品类和用户需求。
比如， 2020 年 2 月，美食类消费的 DAU 超过美妆，一度成为第一大内容垂类。从明星、博主到普通用户，他们都在小红书里自发分享美食内容。易观 2021 年的一次调研显示，有超过 5 成的年轻人从小红书学习美食菜谱。
品类拓展同时，其内容的知识感与交付感也在加强。比如，在小红书里搜索「滑板」，会看到「入门、双翘、代步、初学、滑板店」等诸多细分类目，不同学习阶段的滑板爱好者都能够按需找到合适的笔记内容。

小红书创始人木兰｜小红书

其次是内容形态的破圈，向视频化升级。
产品层面，小红书在 2020 年推出了「小红书视频号」，以完善视频创作能力。比如支持最长 15 分钟视频发布，允许创作者自建视频合集等等。
用户激励层面，小红书曾宣布推出 100 亿流量向上计划，针对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐品类创作者，进行定向扶持。
对此，木兰称之为「以视频化驱动，进行社区 2.0 的升级」。
最后是用户破圈。在内容多品类和多形态发展的促进下，小红书的目标用户也在泛化。一个明显的趋势是，小红书的男性用户快速增长。 2021 年 8 月，小红书男性注册用户占比达到 30% 。
更重要的是，小红书的主体用户是年轻人。数据显示，小红书的 90 后用户占比在 70% 以上， 95 后用户占比超 50% 。高质量、高粘性的年轻用户群体是小红书的核心优势，他们既是小红书生态中内容的消费者，也是活跃的分享者。

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小红书商业化的想象力

破圈背后，小红书的商业价值体现在其具有凝聚年轻人群。对品牌的吸引力，是小红书提升社区价值的另一个支点。
商业化，对平台而言是完善商业模式，实现自我造血的重要环节。对用户来说，内容创者也不只是为爱发电，而是可以通过创作带来影响力价值和经济价值的双重回报。
目前，社区产品提升商业化能力的普遍方式，是挖掘社区内的流量价值，通过公私域结合，优化流量分配机制，实现品牌精准营销等效果。
小红的商业化还处在逐步加速的早期。针对公域流量的开发，小红书起步较早。小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，促进用户利用碎片化时间，在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望。