双十一|双十一，电商战报去哪了？( 二 ) 电子商务|天猫|京东

回顾过往的双十一“成绩单” ，京东从2017开始公布双十一的GMV（商品交易总额）， 2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右；快手从2020年开始公布GMV ，已经连续公布两年，数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头；抖音则在2020年公布过一次，此后退出“成绩单”上的竞争。

制图：熊彦莎

“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。 ”一名头部电商从业者对《财经十一人》说：“是否公布GMV ，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。 ”
放“成绩单” ，主要目的是为了“秀肌肉” ，如果没什么可秀的，或者明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。
《财经十一人》了解到，即便在今年这种不公布总额和绝对值，只公布部分品类增长率的情况下，这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜，反复纠结是否公布GMV ，决定不公布绝对值后，又纠结公布“增长几倍”比较合适。在最终公布了“今年双十一增长4倍”后，对比对手和大盘更亮眼的数据，又懊悔“太谦虚”、“放少了” 。
另一名短视频电商从业者表示，平台不再公布“总成绩” ，一方面是因为涨势不明显了，另一方面，电商进入一个新的发展阶段， GMV不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同，现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。
除了电商平台，品牌方们也更加谨慎。
往年，部分品牌会在11月12日公布销售战报，今年则偏向保守。 “发不发不一定了。 ”安踏方面告诉《财经十一人》， “今年各品牌整体都很低调。 ”
特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度，以观望为主，在发与不发之间更偏向于后者。
“现阶段消费信心不足，大肆宣传销售业绩，不太符合‘理性消费’的观念。 ”品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示， “但我认为另一个更重要的原因在于，消费者已经厌倦了‘数字游戏’ 。 ”
“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布，含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来，在各个限定领域里都是’第一’ ，很多数据的来源没法追溯，计算方式也花样百出。 ”侯东晓表示。
今年的“6·18” ，各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额，包括天猫在内的平台均没有公布GMV 。
“6·18”过后，联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博，称摩托罗拉不会发布6·18战报， “国内手机的容量在下行通道，大家还要各种粉饰销售战报，不容易” 。
陈劲在微博中还写到：“不是说定语足够，人人都是冠军嘛。 ”
作者为《财经》记者和实习生