双11，一波新消费品牌失意记者|卢奕贝编辑|牙韩翔12021年

采访人员|卢奕贝
编辑|牙韩翔
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2021年的双11 ，有些新消费品牌开局得意——根据天猫官方数据，自11月1日至11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中包括新消费品牌蕉内和添可；
“生意参谋”数据显示，截止到11月11日1时，婴童用品类目销售额Top10的店铺中，新消费品牌babycare排位第一。
新消费品牌的概念在2018年左右出现， 2019年投资开始大规模进入这个领域。 3年过去， 2021年的双11 ，有些品牌仍在证明自己的冲劲，有些则走向失意。
例如王饱饱和拉面说。根据根据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”的数据，在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，今年同期对比下滑了近70% ，只有142.9万元。

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数据来源：魔镜市场情报
而依然位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与去年比接近腰斩。

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数据来源：魔镜市场情报
今年年初获得两轮新融资的花点时间单从线上销售看还是没什么起色。根据“魔镜市场情报”的数据，其5-10月销量呈波动下滑趋势。一个更现实的例子是，花点时间的促销短信早在双11前一个月就开始发送，但到双11当天，它天猫店里卖得最好的产品月销量只有6000件。

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数据来源：魔镜市场情报
如果以更长的时间维度来看，这种颓势早已显现。据36kr报道， 9月一份流传甚广的消费品数据统计显示，今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同的销售下滑。
而投资人的热情消退或许侧面对此作出了佐证。据自媒体“蓝鲨消费”统计， 2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27% 。
事实上，也有许多品牌在人们还不知道它们的时候，就已经暗淡离场。天猫曾公布过一个数据，如果你是2018年入驻的新品牌， 1年存活率不到50%；在新消费“爆发元年”2019年入驻， 1年存活率也就30% 。
在双11 ，这种失意被不断放大。
精准流量红利逝去，伪刚需暴露
2019年，淘宝迎来了一次大改版，流量平台和交易平台变成了大数据推荐，天猫和淘宝主要的流量分配从超过50%的搜索，变成70%的流量分配在“猜用户喜欢”和推荐。这意味着，越细分的产品，越容易买到流量，前后台买的标签越具体、越多，成本越低。
这个机制最大的好处在于，品牌们能有效提升流量变现的比例。
过去两年里，有太多细分品牌借此崛起。 2020年的双十期间，有16个新品牌销售破亿，比前一年多3倍，其中包括Ubras、添可、三顿半等，并且它们全部上天猫不到3年。但这也造就了这批新消费品牌的困境——当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后，品牌很难继续拉新。

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三顿半咖啡
“线上是精准投放，有可能一开始投放你拉到了10个愿意买你产品的人，但是当你投了一年之后，这部分人群都被投完了，剩下90个人不愿意买你的产品，你这样不就没办法了吗？”消费品行业投资人蒋华对界面新闻表示。他曾参与投资过上述某几个新消费品牌。
另一方面，新渠道和新平台的红利也正不断消退。一个颇为红火的段子曾广为流传：如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。事实上，几乎所有新消费品牌就是这么做的。但红利终有终结。眼下投放ROI在不断走低，拉不来新客人，老客人也很少回头。