二价|浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起( 二 )

先解释下什么是收益：对于竞拍者来说，他拍得了某个广告位，靠广告挣到了一笔钱r。实话实说原理，就是说竞拍者的最优出价b，应该等于他的收益，即b=r，这就是“实话实说”原理。
这个原理的数学证明很枯燥，我们不谈，仅仅从直观上解释一下它的合理性：如果你的举牌价格比收益高，虽然获胜几率提高了，但是存在亏损可能；如果你的举牌价格比收益低，虽然可以保有更多的利益，但是获胜几率会下降。
因此，出价太高太低都不好，应该有个最优点。而这个最优点，数学家说就是b=r。所以，对一个二价市场的竞拍参与者来说，用不着犯鸡贼琢磨怎么出价，你自己赢了能挣多少钱，就出多少价就好了。
于是，如果每个客户都按自己的收益出价，而竞价平台又按出价的高低排序的话，自然就是最能获得利益的竞拍方胜出，也就实现了社会价值最优。
三、多层竞价下的价格倒挂困局到目前为止，一切看起来都很完美。可是，当这种竞价有多层的时候，困惑就产生了。大家看下图：假设一个广告的需求方平台(DSP)有多个客户，这些客户在DSP中是竞价关系，而DSP又对外在一个竞价的广告交易所（ADX）中，以实时出价的方式参与竞拍。DSP内部竞拍，和外部ADX的竞拍，都实行二价。
现在问题来了：假设DSP有两个客户a和b，他们在DSP内部出价分别是10$和5$，那么DSP参与ADX竞价时，该如何对外出价呢？很多人对这个问题一直困惑，但是如果了解了“实话实话”原理，答案就非常简单了：因为DSP内部是二价市场，其收益是5$，于是在参与外部二价市场竞拍时，举牌就按b= 5$就行了。

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现在看起来还是没有问题，可是如果ADX还有另一个竞拍参与者DSP’，DSP’有两个客户c和d，他们对DSP‘的出价分别是8$和6$，那么DSP’的举牌价格，应该是b’ = 6$。
荒谬的事情终于发生了！两相比较，b

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这就是在多层竞价市场中，可能的价格倒挂困局。那么谷歌这上面的例子中，对应于什么位置呢？我们在上图中做了示意：Google的媒体端产品Adsense，就是上面提到的DSP，而它向一个采用header bidding的媒体出价。这里，我们假定Adsense内部和媒体header bidding的拍卖机制，都是二价。
那么如果媒体header bidding的拍卖机制是一价如何呢？大家可以自行分析。
四、谷歌到底做了什么这一困局有办法解决么？在二价的机制下，难。除此以外，谷歌还一直受到另一个来自市场的压力，那就是在上图中的媒体，从事抱怨因为谷歌采取二价，使得广告主的报价没有透明地传导过来，导致他们少挣了钱，甚至怀疑谷歌在结算上做了手脚。
事到万难须放胆，谷歌干脆快刀斩乱麻，放弃了Adsense内部产品客户竞价时的二价机制，直接改为一价。假设外部的Header Bidding市场仍然保持二价的话，由于Adsense内部改一价了，按照“实话实说”原理，在上面的例子中，对外的出价b就成了10$，不至于损失获胜机会了。而媒体看到谷歌的报价飙上来了，自然也是满心欢喜。
可是，问题真的解决了么？我认为并没有。将竞价机制回退到一价，带来的问题一点也不比二价少，甚至说只会更多。这一点在理论分析和互联网多年的实践中，已经得到了充分的论证。
其实，问题的关键不在二价，而在这种三环套月的层层竞价。搞得这么复杂，什么机制也hold不住啊！那么，为什么会出现层层竞价呢，只要有了实时竞价（Real Time Bidding, RTB），就很难避免竞拍方再套一层竞价，于是便出现了上面的两难局面。