二价|浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起

编辑导语：谷歌将其Adsense的结算机制改成了一价，在业内引起了不少困惑与争议。二价，被认为是互联网竞价广告平台核心的产品机制，谷歌这么做的缘由是什么？本文带你一同抽丝剥茧，对二价拍卖及其市场进行分析，解析多层拍卖价格倒挂困局，希望对你有所启发。

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今天要说的这事，在数字营销圈算个不小的热点：谷歌把他们家Adsense的结算机制，由二价改成了一价，这在业界引起了不少困惑与争议。现在咱们号的读者面已经比较广，按说这么专业小众的话题，应该放到知识星球去讨论。可是，我还是决定直工直令，专门写篇文章解析一下这个问题，其原因有二：
第一，竞价拍卖的收费机制，实在是个有趣的话题。掌握其中奥妙，不仅可以透彻理解数字营销，甚至有助于洞悉社会中诸般博弈。个人以为，完全可以把它当作现代社会需要了解的通识。
第二，这次谷歌的一二价之辩，实际上是根源于多重拍卖下价格倒挂的情形。即使对竞价广告不关心，也可以从中悟出一番道理：复杂的系统方案，虽然每个局部都是合理设计，可是咬合运转起来，往往会有想不到的荒谬结果。
因此，不管你对广告市场是否关心，不妨把阅读本文当成一次有趣的头脑体操，应该可以有所感悟。
下面咱们就抽丝剥茧，把这件事的来龙去脉讲清楚。本文大致分这么几个部分：

什么是二价拍卖？
二价市场的“实话实说”原理
多层拍卖的价格倒挂困局
谷歌到底做了什么？
给我们的启示

一、什么是二价拍卖？拍卖是一种古来有之的交易方式，简单地说就是”价高者得”。拍卖有很多种规则，我们今天只谈其中一个方面——如何收费。
可能有的朋友第一感很困惑：收费有啥可讨论的？人家举牌价格是多少，赢了按那个收不就得了。这么做当然没问题，收费按报价来，说句行话这叫“第一高价”。
这种方式有问题么？设身处地想一下：如果针对同一商品的竞拍举行多次，那么胜者会思考一个哲学问题：老子出了十块，后面那小子才出了五块啊！下回干脆我出六块就得了！如此一来，胜者存在动机试探下调价格，以争取更低的成本，整个市场也会变得不那么稳定。
怎么解决呢，这个方法就是：不管你举牌的价格如何，只要你胜出了，按照第二名的举牌价格对你收费。这种收费机制，就叫做第二高价，简称二价。二价拍卖的基本逻辑，大家可以参见下图。

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二价机制有什么好处呢？获胜者的思维会变成这样：反正按下一位出价收钱，我调低价格也没什么卵用，干脆就躺平吧！直觉上看，市场会变得更加稳定。
【二价|浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起】当然，稳定只是一方面，二价最大的意义，是在于可以实现“社会价值最优”，换句话说，拍卖市场和竞拍方总体的收益最大。这又是怎么做到的呢？这就要谈到一些深层次原理了。
插一句，您知道是谁首先在数字广告中实践二价，并取得了巨大的成功的么？没错，正是谷歌。当年，谷歌战胜雅虎旗下的Overtune，这是重要的产品进步之一。所以我才说，难道是浓眉大眼的谷歌“叛变”了么？
二、二价市场的“实话实说”原理之所以能做到“社会价值”最优，大家好才是真的好，是因为二价市场的一个非常重要的原理：“实话实说（truth telling）”原理。这个原理说的是，在一个二价的拍卖市场中，竞拍者只有实话实话，才能获得最大的收益。