杨元庆|直播也救不了双十一的快乐联想|科技创新板

出品｜派财经
文｜姜研
足月的双十一却抵不上一天的快乐！
今年的双十一再次拉满一个月的战线，预售、满减、会员活动等噱头十足， 10月20日几大头部主播开播曾一度让“淘宝崩了” 。
【杨元庆|直播也救不了双十一的快乐】如今的双十一满满套路，形式大于内容，满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹” ，让“尾款人”后脊发凉，引发网友热议和吐槽， “一个月还不如当初一天的价格便宜。 ”
电商节越来越失去了最初的模样，转而驶向另一个方向。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家。数据显示，仅10月20日，淘宝头部主播预售直播带来了超180亿元的销售额。
流量见顶的双十一，正从“平台大战”演变成“直播大战” 。
拉长的双十一，定金模式黏住用户
从去年开始，双十一就进入了长线状态，人造节时长越拉越满，但透过各大平台的动作来看，不难发现双十一活动周期越来越长，销售额增长却越来越难。
随着抖音、快手的新势力加入，使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷。自从拼多多加入后，就进入日常拼价格的时代，再加上新势力平台主打性价比的“直播带货” ，曾经的闪电战活生生打成了持久战。
天猫多年培养起来，让用户认同“双十一”等于五折的心智，逐渐被直播带货消磨殆尽，电商行业人造节的颓势渐显。
2009年，淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节， 2009-2020年， 12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿，双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。然而，成交额逐年上升、屡被刷新，增速却明显放缓。 2010年双十一同比增长1700％，此后一路下滑， 2019年一度下滑至25.7％，在2020年该数据跃增至85.6％。
与此同时，双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄，这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱，传统电商的大促模式正在失去魔力。
对比高峰期，电商增速在大幅放缓。一位电商行业分析人士认为，电商内卷确是事实，但没那么悲观。拼多多在2015年崛起，几年时间俘获阿里的核心用户，以百亿补贴低价入局，搅乱了沉寂已久的电商行业，各家纷纷开始补贴战术，硝烟再起。只要流量还是电商的核心，内卷就势必会持续下去，内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代。促销节从一天，拉长至一个月，也许能短暂缓解电商平台焦虑。
数据显示， 2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿， 2018年为2135亿元。
2020年之前，阿里统计双11的销售，只有11月11日这一天，而从2020年开始，统计周期变成了从11月1日到11月11日。活动周期和统计周期的拉长，表明销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力。
除了拉长战线，今年的双十一延续了定金模式。但在今年的11月1日首个尾款日，不少“尾款人”却在社交平台吐槽，发现预售比“双十一秒杀”价格更贵，尾款人纷纷质疑“双十一”的定金模式。
2020年双十一，天猫首次开始了两轮的“预售模式” ，面对这个新玩儿法用户纷纷当起了“尾款人” 。
电商平台不会无限低价，因此除了拉长周期，预售制能有效地锁定用户。部分用户表示双十一预售价不一定是最便宜，但却让人感觉最便宜。