三只松鼠们，过气了？( 二 ) 图片来源@视觉中国文丨开菠萝

【三只松鼠们，过气了？】对比来看，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润为1.23亿元，同比增加20.01% ，前三季度整体净利润为3.15亿元，同比增速达19.57%；三只松鼠较为稳定，虽然受新品牌亏损影响，第三季度净利润表现略低于良品铺子，为9042.9万元，同比增加18.29% ，但前三季度整体净利润为4.42亿元，同比增速高达67.35% ，扳回一局。

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制图/开菠萝财经
总的来说，三家零食品牌在2021年前三季度的业绩均有改善，但也有隐忧：良品铺子整体营收增长乏力、净利水平被压一头，三只松鼠增利不增收、新品牌拖后腿，来伊份增收不增利、整体营收水平有待提高。
但细究起来，三家品牌在前三季度均表现出净利润仅占营业收入零头的情况，究其原因，或都与毛利率较低有关。
由于一开始就依赖线上渠道，三只松鼠一直以来的销售毛利率都较低。根据三只松鼠半年报显示，其综合营业毛利率为36.26% ，其中主营的坚果品类，毛利率为31.70% ，这在同类休闲零食上市公司中较低——2021年上半年，良品铺子主营业务毛利率为32.46% ，来伊份主营业务毛利率为44.59% 。
利润难增背后，还有一个原因是营销费用的增加。近两年来，电商平台流量成本越来越高，零食品牌们想要维持曝光率和转化率，就需要花更多的营销成本。
根据三家今年前三季度的财报显示，植根于线下店铺的来伊份，销售费用高达10.34亿元，占总营收的三分之一；良品铺子销售费用高达12.52亿元，占总营收的近五分之一；三只松鼠销售费用高达14.66亿元，占总营收的五分之一。三家公司的营销投入较去年均有所上升，但烧钱并未换来营收大幅增长。
通过舍去阶段性利润来占有市场有一定的必要性。消费行业投资人宋飞告诉开菠萝财经， “有高市占率才能换来用户粘性，品牌才能溢价。但随着新电商平台的崛起、更具网感的新品牌层出不穷，一味砸钱就能换来流量的时代已经过去，能够低成本高效率的营销投放，成为了品牌们的综合实力之一。 ”
线上加注自播，线下转攻社区团购
“钱都被天猫和京东赚走了。 ”不少投资者曾如此评价。 “烧钱换流量、促销换增长”的确是押注线上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。
“零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，但在线上，只要没有投入，就很难有增长，无法持续市场最终会被对手夺走。 ”高临咨询专家称。
宋飞总结，除了来伊份植根线下，线上一成、线下（超过87%）九成，三只松鼠是线上线下七三开，良品铺子属于“均衡发育” ，线上线下五五开。 “两家品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下营收均衡。 ”
开菠萝财经发现，在线上营销费用和获客成本明显提高的情况下，三大零食厂商达成了某种共识：线上渠道将重心从传统的电商平台转为电商直播；线下渠道加速布局加盟店，并开展社区电商。
线上生态方面，线上业务仅占一成的来伊份，是唯一没有发力直播的一家，目前依然以天猫旗舰店的会员运营为主，另外两家则不约而同布局了品牌自播。
三只松鼠2020年与薇娅等大主播累计合作了超50场直播，但今年，更看重自播。到今年618 ，其抖音自播占整体直播的比例已达60% 。良品铺子也搭建了品牌自有的直播基地。