广告主|互联网汽车行业广告策略（二）：策略概况与分类（下）阿里|顶流|庄周梦蝶|soul|大厂

编辑导语：结合互联网广告，企业可以进行一个有效的宣传和推广，不过广告在投放过程中，必然面临着许多问题，具体而言，这些问题应该如何解决？本篇文章里，作者按照广告投放阶段进行划分，对广告投放策略进行了总结和梳理，一起来看一下。

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在上文《互联网汽车行业广告策略（一）：策略概况与分类（上）》中我们重新定义了互联网广告策略，并尝试用传统广告投放5要素来对五花八门的广告策略进行分类。接下来我们再尝试构造一种适合媒体平台使用的策略分类方法。
01按广告投放流程分类：

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首先我们可以将广告投放流程按照时间线划分成：投放前、投放中、投放后三个主要阶段，每个阶段都会包含一系列的广告投放工作。
1. 投放前投放前的主要工作是为后续的投放做准备：
第一步是帮助广告主完成账户的注册和充值，在实际工作中这个环节里还会包含很多商务流程，但与我们广告投放流程无关在这里便不做展开。
第二步承接广告主的询量需求，答复广告主在某个特定时间段内能够进行投放的点位以及流量，询量很有可能是一个需要往复多次才能确认的过程。
第三步客户或者其代理公司根据平台的素材规范来准备投放所需的广告素材，素材的质量以及素材覆盖的尺寸会对后期的投放效果产生较大的影响。
第四步由媒介执行或者代理公司的优化师来帮客户搭建账户结构，也就是最常见的创建投放计划、单元以及创意，并完成广告素材的上传和配置。
第五步在账户结构下进行各类的定向设置，绝大多数的投放平台都支持对不同的单元进行不同的定向设置。
最后一步就是为不同的投放计划设置预算以及为不同的单元设置出价，经过以上六步广告投放前的准备工作就算是完成了。
2. 投放中进入到广告实际投放的环节，首先是将配置好的各种广告创意参与到整体的广告竞价中去，每当有广告请求过来，先根据定向条件进行过滤确定是否参与此次广告竞价。
当定向条件符合时响应竞价，而将所有符合定向条件的广告素材聚合起来的动作便是第二步广告召回。
接下来对所有召回的广告素材按照eCPM（eCPM=预估的广告点击率*出价）进行降序排列，排名第1的广告素材竞价成功获得本次展示机会。
最后系统根据竞价以及广告展示的情况对本次广告投放进行计费，并从广告主账户中扣除相应费用。
3. 投放后在投放结束后还有几项重要的工作要处理，分别是：数据统计，成本优化，广告库存管理以及满足客户的一些特殊需求。
由于互联网广告投放系统是真正意义上由数据来驱动的系统，所以广告投放过程中各个环节的数据统计尤为重要。基于数据统计的结果我们就可以对投放成本进行优化，对流量的使用即广告库存进行优化，最后就是能够满足各类客户的特殊需求。
02以上我们就对互联网广告投放的流程进行了一个简单的概述，从中就会发现整个流程中涉及很多环节，每个环节都可能出现各式各样的问题，比如：定向条件应该如何设置才能又有量又精准？预算和出价应该如何设置才能保证在投放周期内平滑消耗？广告召回的素材太多，排序太慢应该如何解决等等。
面对这些问题我们就需要有系统性的解决方案来进行应对这便是我们的广告投放策略。将解决每个问题的策略映射到投放的三个大阶段中就形成了我们按照广告投放流程来进行分类的广告策略体系，如下图所示：