圈层|Z世代的下一个圈层品牌怎么打？( 二 )

先看人群增速。通过观察圈层内容和参与者的增量可以做出准确判断，如这两年短视频网红文化的爆火，网红直播带货成为了品牌新宠。他们被商业品牌列作主要讨论对象，引起很多商业品牌的关注。
再看规模中的“文化财富密码”。游戏圈、二次元、潮流圈，很多领域已具有一定规模并形成了自己的品牌，例如电竞游戏爱好者、鞋圈爱好者、汉服cosplay人群等等，目前头部的10家汉服品牌中就有2家获得投资。

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除了圈层文化定位要准确外，圈层消费力一样至关重要。尤其是对有一定消费门槛的品类，如数码3C、潮鞋潮服，圈层人群消费力是较为重要的衡量标准。有消费才意味着品牌能在圈层中有角色，找到打开市场的机会点。
最重要得一点，大部分品牌希望通过圈层构建势能的同时，将圈层消费者转化为品牌消费者。
所以，品牌从“文化”和“商业”这两大视角对圈层进行评估时，无论实体或是非实体，都需要扩大商业化合作方式的想象空间。
例如潮鞋潮服不仅仅是装扮，面对这个大部分年轻人逐渐熟悉的圈层，潮流向内容合作潜力一样很大。同样类比桌游、剧本杀等内容为主的圈层，消费场景内的物品，如零食、饮料、香烟也可以是机会空间。
03 圈层商业力，整合共进绝大部分品牌对圈层营销的规划中，容易忽略圈层创作者的加分项。品牌可以更多去考察圈层消费者在网络上的参与度和活跃度，例如电竞、盲盒圈等本身基于内容的圈层，发布各类题材的内容也就属于参与圈层行为。
还有说唱圈、电音圈背靠大群量粉丝，品牌可借合作圈层创作者收获更高讨论声量。小红书的美妆圈、穿搭圈更以晒图分享为乐，非常适合品牌孵化自传播的目标。
相比之下，潮鞋、嘻哈等圈层依托相关题材的活动，可以获得短暂的传播，但日常活跃度，更聚焦在社群圈层与团体活动，更适合主营线下的品牌。
最后，进行圈层“PK”，扬长避短跨界联合。例如说唱圈、电音圈虽背靠大群量粉丝，但说唱圈比电音圈大众基础更强，针对想借合作圈层创作者收获更高讨论声量的品牌，选择前者效果更佳。

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面对日益复杂的商业问题，品牌最好自我反思，是更期待以圈层文化塑造品牌形象，还是希望用圈层商业力追求高商业回报。
04 总结思考在品牌的跨圈层传播活动中，最常遇到的问题是“如何打造真正的深度圈层共鸣”。回归道品牌选圈层的基本逻辑上来看，如果将品牌比作种子，你会意识到选择圈层就是在挑选土壤，而“文化”应当作为品牌首要评估的重点。
文化，将决定品牌所选圈层今后的市场走向。不过在初期阶段时，品牌不宜太过刻意绑定圈层文化，最初的品牌应以建立清晰认知为主导，成熟后可系统考虑寻找特定圈层营销，无论是电竞陪玩，亦或是盲盒潮玩，还是潮鞋闹着玩，都需有足够明确的方向。
中期阶段寻求差异化。Z世代新圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台，便于确立品牌今后的主营方向。
最终阶段，融入Z世代圈层营销的主要目的是能帮助品牌传递理念，建立消费者黏性，追明星产品，不能只看流量和销量。
品牌在经过以上三大阶段的布局，找到适合自己的圈层后，品牌应再去思考最后的哲学问题：面对Z世代汪洋大海般的新圈层，我这艘船到底应该驶向何处，哪里才是我的星辰大海？
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