雪梨|在被动内卷的双十一，逃过李佳琦薇娅，却逃不过＂套娃攻击＂( 二 ) 盒马X|上海滩|上海|会员制|co

不少券商的研报都显示，今年9月，淘系整体彩妆+护肤GMV合计162亿元，同比下降28%，其中护肤GMV为116亿元，同比下降18%；彩妆GMV为46亿元，同比下降44%；生活用纸行业、卫生巾行业、纸尿裤行业、拉拉裤行业9月销售额同比分别为-28%、-21%、-29%、-9%，线上销售降幅扩大。
对于淘系的下滑，业界认为是去年疫情让线上零售的基数变高，以及其他平台分流。因为从抖音平台来看，在淘系增速有所下滑的外资大牌们发展良好，例如雅诗兰黛2021年9月GMV达1.38亿元；资生堂GMV在1000~2000万之间；欧莱雅GMV规模达7732万元……虽然这个GMV离淘系平台有差距，但是人家增速大啊！
这让平台无奈，品牌也无奈。
对于平台来说，拿到流量、证明自己的影响力仍非常关键，所以现在的双十一才会被延长至20天、玩法增多，而且报数要报好看的GMV数值，大家都知道GMV是销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，这个数字与最终的成交金额还是有一定差距的。
品牌方们也无奈，两边平台都不敢放弃，不买流量就没销量，买了流量有销量也没利润。最后陷入了价格战、流量战，很多直播间的品牌其实都是赚个吆喝。
例如逸仙电商二季度财报显示净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元；其二季度的市场营销费用为9.73亿元，占总营收的比重为63.8%，营销费用占比远高于大多数国产日化品牌。也就是说，大部分营收都被拿去做营销了，而在营销费用中，大部分或许都买了流量。

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为什么被流量绑架，品牌们还是上赶着找流量？
对于双十一来说，曾经出现过品牌神话，例如2018年的全棉时代、三只松鼠；2019年的完美日记、阿道夫；2020年的Ubras、蕉下，往往通过一个双十一，可以走出其他品牌几年的发展之路。
今年也是一样，薇娅、李佳琦、烈儿、雪梨、李静这些头部主播的直播间里有大量的国货美妆or新消费品牌在流量场中来回穿行。

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据知瓜数据显示，李佳琦带货的439件产品中，美妆占比将近70%。
直播间品牌销量top10的排名中有薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌，占比超过了一半，其中薇诺娜以200.95万的销量位居第一，其预估GMV也达到了1.87亿。
直播间销售额前10的产品中，有9个美妆品牌产品，薇诺娜舒缓修护冻干面膜、夸迪5D玻尿酸次抛精华液、逐本卸妆油在李佳琦的直播间分别取得了GMV1.75亿、1.58亿和1.19亿的好成绩。
夸迪是华熙生物旗下，薇诺娜属于上市公司贝泰妮，而逐本、芙芙、优时颜背后的投资人肯定都期望着他们今年双十一能爆发，因为5-6年前新消费起步，近几年间孵化的大批国货美妆品牌将在今年双11将进入“一决胜负”的状态，想要留下来，今年他们就必须胜利。
因为3-5年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能在周期里变得出类拔萃，进入下个循环，也就意味着告别市场。
以逐本为例，这是一个芳疗护肤品牌，成立于2015年底，在今年初连续完成A轮与B轮融资，共计5000万美元，去年GMV达到了2亿。
全年2亿的GMV在美妆品类里看起来很多，但和完美日记、华熙生物等品牌比起来也足以被碾压，对于2015年就成立的逐本来说，如果再不打开突破口，未来融资将会很难，对比2017年成立的完美日记母公司已经上市。
可喜可贺的是，今年仅双十一预售第一天，逐本在天猫的GMV就突破1.2亿，占去年全年的60%，未来拿着高增速融资会更有底气。