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又到了容易失去购物理智的关卡
【双十一的第一把火，点燃了国产护肤战场】撰文/星晚
编辑/许伟
106.53亿元、82.52亿元、3615.81万份、2483.4万份……
10月21日一早，李佳琦、薇娅的双十一首日直播战绩便迅速登上微博热搜，网友们对着一连串数字数着个、十、百、千……十亿，直呼“这辈子都没见过这么多钱。 ”
在这场较量中，李佳琦以总销量、总销售额、增粉量、单品最高销量等多个维度的数据领先，稳坐头把交椅。而在去年的这个时候，薇娅以35.21亿元的销售额战胜李佳琦33.27亿元的销售额排名第一。
今年的主播混战不仅品类总数升级、类别激增、销售额更是翻了三倍不止。为李佳琦创造单品最高销量的产品是目前预定量已经达到196余万份的薇诺娜冻干面膜。在正式开链接之前的预热阶段，李佳琦就喊出要将这款产品卖成爆款。首日预售过后，有消息称薇诺娜经历这样的场面，库存几乎一应清空，连自家直播间都仅剩样品。
可以预见的是， 2021双十一大战开弓即打破记录，整体成绩更是会呈倍数级增长。不过在这场周期越来越长的战役当中同样可以看出，国货护肤品牌已经随着与直播间的深入连接，而进入了新的内卷时代。
“失去理智”的双十一，能造神也能毁神
双十一预售开启前一小时，安玥莹仍然在核对自己加购的产品到底是否齐全。从小红书、微博到B站，再到淘宝，一系列的功课做下来，成果便是满满当当的购物车。
“主播预热时间很长，但我懒得花时间看，所以就到处抄其他姐妹的作业，谁知道随随便便就塞满了购物车。 ”安玥莹对锌刻度表示， “今年加购了很多意料之外的产品，但看到小红书基本人手一份，也就心动了。 ”
安玥莹对着购物车一一确认，除了常规补货的SK-2和娇兰的水乳、精华产品，之前从来没有进入她的购物清单的薇诺娜、相宜本草、米蓓尔等品牌竟然占据了不少席位。而这，与这段时间各大社交平台上频繁出现的种草图文、视频离不开关系。
但这些种草图文、视频与往日单纯推荐产品不同， “我在B站上看到了关于李佳琦霸气宣布要针对某一品牌，然后把薇诺娜、相宜本草卖爆的视频，一下子就被吸引了。 ”安玥莹说到。
锌刻度随手翻看了小红书、微博等社交平台发现，不少消费者在这次双十一抢购中都流露出了一股“帮助李佳琦卖爆薇诺娜”的情绪，一时之间讨论产品本身的声音反而被这种一股脑抢货的情绪掩盖了过去。
最终的结果无益是欢声一片的，薇诺娜多款产品齐齐售罄，其中“修护舒缓冻干面膜”更是在经历三轮加货之后，销量近200万份。但仍然有诸多消费者抱怨自己没有抢到，希望李佳琦联系厂家继续补货，李佳琦也调侃“可以下班了，请薇诺娜老板准备好最贵的酒。 ”
另一边，虽然排名第二，但仍然斩获82.52亿元销售额的薇娅直播间，则出现了前文所提及到的李佳琦将要“针对”的品牌——玉泽。
锌刻度观察到，玉泽在薇娅直播间的多款产品均未售罄，其中精华乳销量刚刚破万、调理乳销量2万+ ，积雪草面膜销量最高，但也止步于64万+ ，与李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草等面膜销量相差甚远。
但事实上，玉泽也曾是热度极高的国货护肤品牌，哪怕出现在平日的直播间中，销量破万也不是难事。此次双十一的遇冷，与消费者自发的抵制离不开关系。从产品成分改变到涨价再到与李佳琦直播间的割裂，玉泽一步步消耗了在消费者心中的好感度。