内容营销|高燕：抖音们继续浪，微信还能否成为B2B内容营销主战场？

本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

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36氪企服点评专家团——高燕
近几年，以抖音为代表的短视频平台风头可谓一时无两。
目前中国短视频独立用户数已经达到8.18亿，占网民整体的87.0%，并且随着5G时代的到来，短视频的发布和消费门槛会进一步降低。
一方面，企业要面对短视频的热浪冲击，而另一方面，还不得不直面微信阅读量的冰冷下滑。
微信公众号近一年整体阅读量持续下降，根据连续监测的新榜微信500强数据显示：微信整体阅读量近两年已经下滑20%左右。

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微信公众号一年内阅读量变化
于是，近期与客户的交流中，谈到具体的策略打法，不少人也在问这样的问题：B2B企业是否要跟风短视频营销？甚至要不要重抖音而弃微信呢？
其实，上面的问题分别涉及到了内容营销的形式和渠道的选择。
一、微信是否还适合做内容营销？【内容营销|高燕：抖音们继续浪，微信还能否成为B2B内容营销主战场？】关于这些问题的回答，其实原则很明确：首先，选择内容渠道取决于你的目标客户（对于B2B企业而言，更准确地说是你目标客户的关键决策人和影响者）在哪里？其次，关于内容形式，其实选择了渠道就相当于选择了内容的主要形式，我们还要看看企业做这种形式内容的成本和资源需求是否能满足。
每一个话题都能延展出很多细致的策略思考和实操技巧，那今天咱们就简单炖炖B2B企业的微信公众号要不要运营以及怎么运营。
我们的答案是：对于B2B企业，微信依然是最值得运营的内容营销渠道之一。

首先，我们的客户活跃在微信上

B2B企业的客户也是企业。放眼看一下微信朋友圈不难发现，持续保持更新和互动的人的大部分时间是以“职业角色”出现的，背后代表的就是一家家企业，而大家分享的内容依然以微信公众号的推送为主。
虽然从数据上看，微信整体阅读量在下滑，这其实是任何一个内容平台发展必经的阶段：就是内容数量达到一定量级、平台的新鲜感期度过之后，内容消费者的挑剔度会上升，同时会倒逼内容生产者提高内容质量，整个平台进入良币驱逐劣币的良性阶段。这肯定是好事！
因此，我们专门从事内容营销的人应该看到的是：只要目标客户还在这个平台上，我们更应该关注的是如何顺应阅读量下滑的现实优化内容本身和阅读体验，让更优质的内容能够在阅读者挑剔的专业“审美”中始终赢得青睐。
与此同时，我们确实也看到微信平台其实在持续通过改版让更多优质内容获得曝光。如近期连续改版2次的“在看”“好看”功能，微信希望通过“在看”功能降低朋友圈社交分享压力，同时实现好友分享互动。结果是，阅读者会只给足够好看、值得推荐的内容点赞了，也就意味着只有足够优质的公众号内容才能获得更多曝光机会了。所以，微信的内容没有死，但只有优质内容才能获得包括流量、传播、美誉在内的品牌价值。
所以说：“内容为王”的趋势没有走弱，而是进入了一个质重于量的阶段。现在看的不是你的企业有没有微信公众号，而是你在如何严肃规划公众号的内容结构、内容制作以及节奏等。

其次，对于B2B企业而言，微信是投入产出比较高的一种方式

用我们自己的经验推论，用深度的专业观点、案例、趋势报告等干货内容收集线索的成本其实ROI很好，成本以及需要整合的资源尚在大多数企业可控的范围内。相比之下，想要在抖音等短视频平台上做好一款优质的短视频，综合成本其实很高，更不用说持续产出这样的内容有多难了。