大数据|算法如何影响大脑？核磁造影：社群媒体刻意让用户成巴夫洛夫的狗( 二 ) 高峰|衡阳|科技创新

「巴夫洛夫的狗」实验伊凡．巴夫洛夫（ Ivan Pavlov）扩大我们对奖赏的认识，方法是证明可以制约狗，使牠在奖赏（如食物）与不相关的刺激（如铃声）之间建立关联，这样的刺激会让狗流口水。这种认知上对刺激与奖赏的绑定，让巴夫洛夫得以用象征物（如铃声）刺激脑内的奖赏系统，「赞」也以同样的方式刺激我们的多巴胺系统，并给予我们社会认可和数位赞扬这类的奖励。
就像奥尔兹和米尔纳的老鼠一直拉拉杆，而巴夫洛夫的狗则听到铃声就流口水一样，基于同样的基本原理，人们看到「赞」会刺激多巴胺系统，鼓励我们在在线寻求社交认同。
社群媒体被设计来利用人类心理的弱点所以我们的脑是设计来处理这部宣传机器所策展的社交讯号，并且为此而感动。但宣传机器在设计时真的就已经有这样的设想吗？尚恩．帕克于2017年接受麦克．艾伦（ Mike Allen）访问时，对脸书设计相关问题如此回答：
思考过程都与『我们如何才能尽可能消费你们最多的时间和有意识的注意力？』有关。
他说，「而那意味着我们需要每隔一阵子就给你一点多巴胺刺激，因为某个人对一张照片或贴文按赞、发表评论、或做出其他反应，会促使你贡献更多内容，以获得更多的按赞和评论。那是一种社会认可的反馈回路……你正在利用人类心理的弱点。」
社群媒体被设计来成为一种习惯。那些「小型多巴胺刺激」不只让我们不断反覆做同样的事，还用一种「可改变的强化程序」（variable reinforcement schedule）传送给我们，意思是随时都可以发生。那就是我们总在查看照片的原因，目的只为了想看我们是否有收到任何社交多巴胺。

图／我们总在社群媒体查看的原因。仅为情境图，取自shutterstock随机的奖励让我们经常保持接触。而奖励则和声音、震动、通知讯息绑在一起，我们像为了食物流口水的巴夫洛夫的狗一样为社会认可流口水。这些设计活化我们对连结、竞争、免除错失恐惧症（fear of missing out）的欲望。把这些放在一起来看，就是一种让你养成习惯的处方。
群媒体同时具有潜在的希望和危险神经科学证据表明，我们对社群媒体的使用习惯受到从这些媒体取得的奖励和名声讯号所驱动。例如，某项研究显示，相较之下，名声增加时所造成的脑部反应，能预测某人对脸书的使用习惯，而财富的增加则无法预测这种习惯。
但当我和迪恩．艾科斯（Dean Eckles）、克里斯多斯．尼古拉雷德斯（Christos Nicolaides）一起研究跑步时，发现社群媒体也能对我们产生健康的影响。这取决于哪些习惯得到支持。我们分析数百万人多年间的跑步行为，发现人们的社群媒体连结，以及和跑步的朋友在社群媒体上的团结，有助于让他们保持跑步习惯不中断。社交通知和讯号在巩固这些好习惯上扮演关键的角色。
【大数据|算法如何影响大脑？核磁造影：社群媒体刻意让用户成巴夫洛夫的狗】这些研究提醒我们，社群媒体同时具有的潜在希望和危险，也教导我们应该在乎宣传机器如何刺激大脑，因为这么做的同时会改变我们的行为。这部宣传机器的认知设计如何影响我们的行为？那是在探索宣传机器对世界的影响的过程时的关键问题。