抖音变局本地生活服务市场( 六 ) 一边是谋求改变的在位巨头

8月31日，抖音生活服务发布公告称，即日起开展探店专项治理行动，从严整治虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等违规行为，予以最高账号永久封禁等处罚；同时倡导“用心带好货” ，并持续推动探店流程的规范化，降低双方沟通成本，保障双方权益。

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一切才刚刚开始
美团已经很久没有遇到竞争对手，垄断带来的问题也在逐渐暴露。一位抖音服务商人士称，美团流量下滑、竞争激烈、且服务费高昂，一些商家积怨已久，因此，他们乐意在抖音上做投入。
背靠日活6亿的抖音，这项年轻的业务已经显出活力。官方数据显示， 2022年1月，抖音生活服务GMV（交易总额）对比去年同期，增长234倍。
但抖音上的生活服务消费，多为被动、冲动型消费：用户在抖音上消磨时光，受到音画的刺激，购买团购券。从团购到核销的过程，是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或是懒得到店等等，都会导致他们退款。一位服务商人士对《财经十一人》说，一场抖音生活服务直播的退款率，有时甚至高达50% 。
抖音清楚自己的优势与劣势。一位前字节人士告诉《财经十一人》，抖音曾对用户进行调研，发现阻碍用户抖音团购的主要原因有两个：
一是他们把抖音当做娱乐平台，而非消费平台；
二是用户认为抖音广告多，没有真实评价。
为此，抖音给予同城内容更多流量倾斜，尤其是普通用户带POI的打卡内容。
该人士透露，抖音认为自己的差异点在于“流量+内容” ，而非如美团一般的优质评价；抖音也曾学习美团，推出“霸王餐”活动，但效果不佳。因此，抖音组织活动，一般强调“好玩” ，比如身高多少可以减免多少钱。
生活服务给抖音带来增长，也带来困境。一位关注互联网行业的投资人向《财经十一人》提到，对于多数用户来说，抖音是一个内容平台，若广告营销内容太多，会损害用户体验。
至于最大的对手美团，他提到，其业务有相对较深的护城河——通过强大的地推团队，建立起线下生态；包括抖音在内的其他公司，想要争抢，需要在前期付出高昂成本，然后长期持续投入。
他认为，抖音很难做好交易，美团也很难做好内容。更有可能的结果是，本地生活服务变成抖音的一项补充功能， “用户可以在抖音上玩小游戏，买衣服，也可以在抖音上社交、点外卖，未来还会有更多功能被抖音挖掘，到时候会有新的P0级业务。 ”
未来，两大巨头可能形成差异化分工，各自占据一块地盘。国信证券2022年8月发布的研报指出，抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，而商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。
但是目前，没有人能轻易判定战争的走向。一边是谋求改变的传统巨头，一边是以全新模式进入赛道的实力玩家，本地生活赛道的新周期，才刚刚开始。