抖音变局本地生活服务市场( 四 ) 一边是谋求改变的在位巨头

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P0级项目，抖音的决心
互联网行业正值充满不确定性的“降本增效”时期，巨头们动辄裁撤业务、缩减人员。一位知情人士称，抖音的其他业务纷纷缩减HC（职位数量），但本地生活的HC未受太大影响。而且，员工们相信，生活服务“至少可以干两年” ，不会被“砍” 。
上述知情人士告诉《财经十一人》，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。
在抖音App上，分发本地内容的“同城”入口已被调至首页顶端，成为一级入口，与“推荐”、“关注”并列。 “同城”页内，顶部设有“附近美食”“休闲娱乐”“景点/周边游”等几个类目，点击即可获取同城商家的聚合信息。抖音在为商家提供的课程中提到，其正把更多同城页的流量向本地生活服务商家倾斜。
一位前字节人士证实了这一点。 2020年上半年，抖音“同城”页面开始主打生活服务，其中超半数内容是带POI（PointofInterest ，兴趣点，可以理解为地理位置）链接的同城口碑好店视频，一部分是距离用户很近的带POI视频，另有一小部分全国好店。
在这笔生意里，抖音赚两笔钱：
第一笔钱是服务费，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金。服务费自今年6月1日开始征收，费率因服务类目而异，在2%至8%不等。 GMV（交易总额）越高，抖音抽取的服务费也越高。
抖音赚的第二笔钱，是生活服务商家购买流量用的广告费。上述前字节人士称，抖音的广告是竞价广告，流量价格高，这也是抖音更看重中大型客户的原因。 “抖音本地生活的直营BD主要面向的都是有实力的商家，抖音对小微客户的维护，已经从以往的人工培育变成了自助。 ”该人士称。另一位字节人士认为，一般千家连锁级别的商家才会投流，小微商家只是“玩玩” 。
服务费与广告费，两块都是不小的蛋糕。商业化模式类似的美团，在核心本地业务上， 2022年前6个月的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元。
抖音对营收的要求正在逐渐显露。一个例子是生活服务达人等级评定规则的变化。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级高的达人，探店车马费与佣金比例也会更高。当前，等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。多位受访者表示，今年9月1日起，达人等级评定规则将会改变，总交易额、核销量权重会上升。
此外，抖音生活服务开始重视直播，给予流量扶持。一位抖音服务商人士称，去年，商家在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量，抖音也会投1万元，现在这个比例是1:0.7 ，且抖音的对投金额有了上限；此外，抖音也会根据商家直播GMV赠送流量费用。
两位相关人士认为，抖音重视直播，是因为直播的GMV比短视频高得多。《财经十一人》看到，一位几乎不做直播的6级达人，某月的交易额为215.9万元；而单月直播40余场的抖音头部生活服务达人“小明粗去” ，单月达成的交易额高达2000万元。
36氪旗下的tech星球等多家媒体报道称，抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。《财经十一人》就此询问抖音相关负责人，截至发稿，未获回应。

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新业态的经营治理难题
GMV目标层层拆解成一个个具体的业务指标，自上而下地分配到每一位生活服务员工手中。一位接近抖音的人士告诉《财经十一人》，核销GMV与商家活跃度是当前的重要指标；活跃度的衡量标准是，商家单月内于抖音售出、完成核销的订单数量与金额。