抖音变局本地生活服务市场一边是谋求改变的在位巨头

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一边是谋求改变的在位巨头，一边是以全新模式入局的实力玩家，本地生活服务赛道进入了新周期

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文|施然
“千团大战”结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来新选手——拥有6亿日活用户的抖音。
美团把持到店业务，与饿了么瓜分外卖市场，行业格局稳定在美团和饿了么双巨头之间已有多年，短视频巨头抖音携流量优势入局后，行业格局悄然生变。
短视频和外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团身后，还有饿了么与快手。
本地生活服务是一个空间巨大的市场，前瞻产业研究院数据显示， 2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。
越来越多本地线下商家的短视频与直播，被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的“到店”业务。
今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”（即接受推荐）后，可在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这是“到家”业务。
“到店”与“到家” ，共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作“生活服务” ，是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”旗下。一年后，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。
目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本地业务还有明显增长，互联网在线广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需要持续挖掘新增长点。
美团感受到了威胁，对抖音的进入反应迅速。 2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露，这是一个防御性动作。最近，美团还降低了部分区域的商家服务费。
短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年，当年，大众点评即上线视频点评的功能，并开展“美食拍客招募”活动，饿了么与梨视频合作， 300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台。
【抖音变局本地生活服务市场】不过，当时的探索力度和现在相比显然粗浅。新一轮的尝试深入了很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。视频探店模式出现了虚假宣传、“云探店”等损害生态现象，平台治理压力不小。对于商家来说，如何做到视频内容的可持续生产和曝光，如何承接爆款内容带来的“脉冲式”订单，会成为视频化经营难题。

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抖音并非一时兴起
抖音两年前就开始试水本地生活业务，当时，抖音广告部门的SMB（中小客户）条线，拉来一大批线下的中小型商户，这些商户没有购买广告的意愿，他们更在意刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透露，当时， SMB部门有超过1万名员工。为了提高人效比，抖音决定为这些中小商户提供交易服务。