斐乐失速，安踏需要新惊喜( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

这一点从集团的研发费用中就可窥探一二。 2021年安踏的研发费用占比仅为2.3% ，比2020年2.5%的占比还下降了。对比之下，阿迪达斯、耐克研发费用占比接近10% ，自然会有更好的产品力和更高的技术护城河。
急于自我突破的FILA ，自身的矛盾性同样开始显露。 FILA定位的是有消费能力的高线城市中产消费者，但随着这些人年龄的增长，新用户又未被源源不断地吸引进来，难免让品牌显得老态。于是， FILA开始不断拉近和年轻人的距离，在泛大众的传播领域期待破圈，以期挽回颓势。
但如今年轻用户已经丢掉了对国际品牌的痴迷， FILA引以为傲的“洋”基因就没有那么奏效了。年轻人对FILA貌似并不“感冒” ，使品牌增长出现断层。这一点从FILAFUSION的惨淡经营中就可窥见一斑。另外，努力下沉、破圈的FILA ，也在一步步远离自己曾经的目标用户。
在FILA的天花板到来前，集团如何去寻找和培育下一个FILA ，成了市场热议的焦点。
3、谁是下一个？FILA的失速，集团似乎早有预料，近几年集团通过买买买希望复制FILA的成功，培育第三增长曲线。
2018年底，安踏斥46亿欧元（370亿人民币）巨资收购芬兰体育巨头AmerSports后，股价开始一路飞升。很多人透过FILA的成功样板，看到了多品牌布阵下，安踏集团弯道超车耐克、阿迪达斯这些老牌龙头的机会。
但也有人开始担忧，安踏收购的是一个众多品牌拼凑起来的，一年亏损十几个亿的公司，跟此前其收购FILA品牌完全不是一回事。在中国几乎没有知名度的AmerSports ，的确能够借安踏实现业绩的连番飞跃，但安踏想借AmerSports再复制一个FILA却并不容易。
迪桑特、始祖鸟等品牌的高端定位和专业路线，决定了“曲高和寡”的它们无法获得FILA曾经的影响力。从目前看，这些中高端品牌并没有挑起大梁，财报显示，除了安踏主品牌和FILA ，其余品牌营收仅占7%左右。
安踏的下一个FILA显然还没有着落，重振FILA的难度同样很大。
在FILA渠道扩张见顶之后，很多人将激活迭代较慢的鞋履业务，解读为FILA破局的关键。但鞋履业务的破局需要的是时尚和科技的双重加持，竞争壁垒更高，而且其利润率相较服装要低得多。可见FILA的前路并不好走。
品牌略显老化的FILA ，重新年轻化的成本过高，且安踏集团只有FILA在中国的商标使用权和专营权，这样想来它与其重资改造FILA ，不如投资自己的品牌。因此， FILA的边缘化、安踏品牌的中心地位趋势越来越明显。

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2020年，由于门店扩张的效果不再明显，集团开始加码国潮营销，强化安踏主品牌，通过重资收回经销商手中的门店，一面停止门店扩张，一面开始了DTC（DirecttoConsumer ，直面消费者）模式。集团希望安踏品牌通过直面消费者需求，打造独家专属爆款SKU ，实现产品升级，提升客单价。
借此安踏品牌的业绩在2020年开始反弹。此外，集团还投资15亿元兴建了“一体化物流园” ，服务集团多品牌，实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，推动线上线下业务无缝衔接。
有人将此举看成安踏在第一增长曲线上二次创业的开始，也有人只是将它看成集团填平FILA失速所带来的市场负向情绪所讲的“渠道的故事” 。因为此前DTC推出的产品，为安踏带来的增量效果平平。它要领衔安踏集团的各个品牌，实现2025年千亿营收的目标，如此看来并不容易。