斐乐失速，安踏需要新惊喜编者按：本文来自微信公众号

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【斐乐失速，安踏需要新惊喜】编者按：本文来自微信公众号砺石快消，作者：金梅，创业邦经授权转载。
FILA（斐乐）无疑是众多企业都想复制的商业收购奇迹。安踏带领FILA快速撬动市场起死回生的故事，可谓教科书级别的存在。
这个曾经连年亏损的外国品牌，被安踏集团带入中国后，在潮流和运动市场迅速点燃，成为中国资本和外国品牌成功融合的罕见案例。
营收超过200亿的FILA曾占据安踏的半壁江山，更重要的是它帮助安踏验证了一套成功的品牌重塑流程，为安踏展开多品牌运营开了个好头。在FILA腾飞的带动下，人们对不断买买买的安踏寄予了厚望。

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2021年，安踏超越阿迪达斯拿下了中国运动市场的第二把交椅。今年上半年，安踏营收领先耐克中国23亿，坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。然而还来不及高兴，大家却发现， FILA的零售金额却录得负增长。安踏集团业绩顶梁柱FILA跑不动了？计划到2025年达到“双千亿”的安踏该何去何从？
1、FILA商业奇迹的书写FILA品牌于1911年在意大利创立，是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业， 1982年在中国注册FILA商标。
2009年，安踏以约6亿港元的价格，从百丽集团手中收购FILA在中国的商标使用权和专营权，想通过这个“洋孩子”提升安踏的形象。
自此， FILA开启了在中国的重生。
彼时的传统竞技运动市场早已是红海竞争，耐克、阿迪达斯等国际品牌占据中高端市场，安踏、李宁、特步等国内品牌霸占大众市场，无论哪一块战场都竞争惨烈。于是安踏将FILA定位成“高端时尚”运动品牌，在高端市场寻找新的可能性。
在保留品牌自身意式DNA的基础上，为了突出时尚特点，安踏高举高打为FILA引进国际化设计团队，将国际化与本土化相结合，还与Staple、Fendi等中高端品牌及AnnaSui、JasonWu等知名设计师推出联名产品，提升产品的时尚感和设计感。
为了效仿adidas、adidasOriginals（三叶草）和adidasneo的集合效应， FILA在主品牌外推出了FILAKIDS（定位3-15岁儿童）、FUSION（定位15-25岁千禧一代）、ATHLETICS（专业运动赛道）三个支线，提升用户覆盖。

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在营销端， FILA大胆采用多代言人策略，不同明星代言不同产品线，将舆论氛围拉满。在“运动复古潮”中， FILA顺势推出渔夫帽、老爹鞋等，它们经明星的穿着成为爆款。加上微博、小红书、抖音等社交媒体账号对消费群体的深度触达，更是让部分产品直接断货。
在渠道上， 2011年，安踏品牌开始效仿李宁，从品牌批发向品牌零售转型，加速布局下沉市场（2019年安踏品牌的零售店铺达到一万家）。 FILA紧随其后，借助安踏的传统渠道优势，大胆在一二线城市迅猛扩张，这使其与同类型的欧洲运动时尚品牌在体量上彻底拉开距离。
与安踏品牌“直营+经销商”的模式不同，集团为了增强对店铺装修、陈列、卖货等细节的管控， FILA品牌主打直营模式，从而对市场消费趋势快速反应，确保产品和陈列都可以紧跟时尚潮流。
2021年末， FILA门店数量（包括FILAKIDS和FILAFUSION）达到2054家。 FILA虽然门店体量远远小于主品牌安踏，但它的单个门店却创造了约4.6倍于安踏品牌门店的营收和利润。