品牌软骨症|寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症”( 七 ) 安克|shopee|飞利浦

曾国藩半路出家，文人领军，面对气势汹汹的太平军，采取的战略就是下“笨功夫”，那就是“结硬寨，打呆仗”。
所谓结硬寨，就不贪快，扎好大本营；打呆仗，就是不冒大险，步步为营，逐个击破。
曾国藩每到一个地方，不论和谁打仗，要先“结硬寨”，奠定大本营的根基，勘察地形，选好扎营地，然后就部署大量兵马挖壕沟、扎花篱。无论敌人如何来骚扰阻止，也不与其正面决战，打一溜火枪逼退他们，然后又埋头挖战壕，扎花篱。
结好硬寨后，以守为攻，把敌方围困至弹尽粮绝之际，再一击而溃，就是所谓的“打呆仗”。
就这样，曾国藩带着乡里拉起来的湘军，击败了骁勇善战的太平天国军队。
同样，我们要做出跨境电商的品牌，依然是要多结硬寨，多打呆仗。
这里面有好几种含义：
1、选定一个渠道后，结好硬寨：即不要大开大合地激进铺货，搞排名，增评论，而是要一步一个脚印，扎扎实实地巩固根基，坚持下来打呆仗，不要贪功冒进。
有统计数据表明，超过一半的销售额都来坚持多年的老卖家、老店铺。这就是巩固根基，结好硬寨的结果。
2、不要将鸡蛋放在一个篮子里，多做几个渠道，多结几个硬寨：封号潮让我们非常痛地领悟到依赖一个渠道的危险，同时对自身品牌又造成了侵蚀。
确实，许多卖家因为专注亚马逊而收到奇效，也赚了钱。这些卖家认为，这是“战略聚焦，求精而不贪多”，然而在实际上，去可能给自己和行业埋下了大雷。
自己的危险在于，与亚马逊一有龃龉，或被其连根拔起，品牌和店铺都归零了。
行业的危险在于，给亚马逊提供了太多资源，在客观上促成了全球跨境电商领域的马太效应，让亚马逊强者愈强，eBay、Wish、速卖通等平台弱者愈弱。
因为，中国卖家背靠人类有史以来最强大的供应链，其选择和行为，对全球电商格局的影响是非常大的。中国的跨境电商交易量，已占全球总数量的45%（麦肯锡咨询《中国消费者报告2021》）。
可以说，亚马逊的电商业务在短短几年中几何级膨胀，贝佐斯登顶首富宝座，中国卖家功不可没。
亚马逊此次大封号，确有出于激浊扬清，割除腐肉、净化生态的动机，但不免用力太猛，过于决绝和无情。
因此，一定程度上讲，亚马逊的傲娇，是许多中国卖家惯出来的。
那么，中国卖家该如何办呢？摆脱“渠道品牌”的宿命，在品牌独立站、eBay、速卖通、Wish、Allegro、美客多、Shopee等渠道上结更多的硬寨，散播更多的火种，让星星之火燎原。
即便没有燎原，也至少保持了品牌的火种，在我们惹恼某个渠道的时候，不至于被人从根子上切除。
同时，多渠道布局，既是为了保存火种，也是做品牌的必经之路。
如果我们不想沦为上文中所说的“渠道品牌”或“嫁接品牌”，必须全渠道、至少多渠道布局。
只有这样，才能在上文所说的企业价值的“斜坡”里，传递产品和品牌的价值，拥有更多的“触点”，并以抵达消费者的心智，最终才有机会做成心智品牌。
作为亚马逊“头牌”的安克（Anker），也正在这么做。
在这次封号潮中，安克虽然安然无恙，但它不断加快多渠道布局，有意摆脱对亚马逊的依赖。
一是为了安全，二是为了做一个真正的全渠道心智品牌。
安克对亚马逊实在太依赖了，已经到了箭在弦上的紧迫态势。
安克2020年收入93.53亿，今年上半年也达到了53.7亿元，其中很大的比重是亚马逊渠道贡献的。
2019年，安克在亚马逊上收入占总营收70.25%，到了2020年，下降了了64.85%。