日本|关于社区电商的若干猜想
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编者按:本文来自微信公众号砺石商业评论(ID:libusiness),作者:李然,创业邦经授权转载,图源:摄图网。
社区电商降温了吗?答案是并没有。
一个明显的变化是,自2020年末监管入场后,整个行业在约束下迅速走向规范:
早期入局者多多买菜、兴盛优选等平台已经进入精细化运营阶段,常态化竞争的效率比拼之下,行业进化与淘汰也迅速展开;阿里、京东等新一批入局者对社区电商的投入仍在加大,将项目上升至战略级别,并派出最能打的高管进行市场扩张。
现阶段,各平台明显调整了节奏,放慢步调更多地思考模式的持续化。行业形成的共识是:社区电商是个潜力股,但它究竟会“长成”什么样,没有人有确定的答案。
但平台的主要动作之外,一些看似无关的铺垫细节往往有迹可循。6月末,媒体曝出美团成立深圳美团优选网络科技有限公司,经营范围包含:家政服务、房地产经纪、食品经营等;7月,字节旗下抖音被曝开始内测外卖,复制美团模式进军本地生活。
入局者们正默默扩充社区电商的内容,中国社区零售的最终形态似乎也初现端倪——社区生活服务综合平台。
不过,相较社区商业形态成熟的日本,其人际社交关系往往强调个体空间、独立决策,中国社区文化讲求群体组织与熟人推荐,日本标准化程度极高的连锁店模式并不适用中国社区。
摆在眼前的,是社区电商作为一种线上消费形态,现阶段只满足了社区成员的物质层面需求,而团长和小店店主如何突破服务、履约的功能角色,成为社区综合服务的组织者,还需要不断探路。
1基因决定?社区电商领域几乎集齐了互联网大厂,但有意思的是,不同平台的对外发声侧重点都有所不同:
多多买菜初期就在极力摆脱原始定义,弱化团长的作用,并称自己“不是社区团购”;
美团优选不断释放会长期投入的声音,并强调团长和小店店主在履约端的重要性;
兴盛优选凭借“社区便利店基因”,用数万家社区小店与商品供应优势守住了湖南、武汉等地。
……
不同的对外态度背后是平台的差异化运营策略,而这些差异由各平台的业务背景决定——拼多多以下沉流量见长、美团有区域生活服务运维基础、橙心优选站在全国大部分区域都有流动的转化站点。
各平台对外表现出的不同策略,也被视作基因优势下的天然选择:
多多买菜注重自有流量对订单量的带动作用,终端履约的团长仅作为对接口;美团优选侧重社区关系背后的线下流量,建立的线下运营、维护的团长和小店店主职业机制,大概率会成为社区服务的突破口;兴盛优选立足于线下社区店的商品流通链路与供应链优势,线下店铺扩张与团点覆盖保持同一步调,持续渗透社区零售……
诸多表现被归结于社区电商早期阶段的摸索,可关于最终形态,所有入局者都显得不那么确定。“很难找到一个行业像零售业那么亲切常青、又那么多变创新。”高瓴资本创始人张磊在《价值》中也感慨过研究不易,因为零售业会不断迭代和演化,而社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美能力等商业环境的组成要素,都在快速变化。
【 日本|关于社区电商的若干猜想】如果按照行业的普遍判断,社区电商将与实体商超、传统电商一起构成零售业的三大模式,那么社区电商将以什么途径打通这块市场,它最终的形态会是怎样?
要回答这个问题,需要把目光转移到需求端。
一个可验证、可持续的商业模式,一定解决了某些固有痛点。社区电商进入的具体场景,痛点显而易见。相比许多早就主动接入数字化的商超零售、打车出行等场景,大多数的社区服务还停留在极其“原始”的状态。比如,物业将出租房屋的信息用贴告示的方式扩散;小区消息的传播只能依赖门口的布告栏,或是挨家挨户贴条;家政、维修服务多是靠发传单或贴海报触达居民。
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