监控广告、政策保护与新自由主义经济：谁影响了美国互联网生态？( 七 ) 编者按：在经历了“科技冲击

在不断变化的政治经济的驱使下，营销综合体围绕着信息和通信技术开始了蹒跚的重组，同时将消费者数据系统地整合到广告实践中。在20世纪80年代，广告公司对使用计算机数据库，通过跨媒体渠道的策略性广告植入，来锁定特定的受众人口统计数据愈发感兴趣。 “客户关系营销”策略（如忠诚度计划），利用数据与高价值消费者建立持久的联系，同时排除那些被认为不受欢迎的消费者。虽然监控已经存在了多年，但消费者监控现已渗透进了主流广告。在此期间，受众的分化和美国人口结构的变化使全国性的大众广告面临越来越大的压力。 1965年，一个广告活动可以通过购买三个电视广告，来触及80%的18~49岁的女性观众；几十年后，它需要购买将近100个黄金时段才能达到同样的效果。对于主要的营销人员来说，这些趋势意味着他们可能失去对不断变化的媒体系统的控制，而长期以来他们一直通过自身利益支配着该系统。
到了20世纪90年代，营销综合体敏锐地察觉到了包括万维网在内的一系列新型互动媒体的出现。网络既是危险也是机遇，它既是广告的下一个前沿阵地，又可能成为它的致命伤。最大的威胁是，互动性将为个人提供新型的媒体自主权，甚至有可能完全取消广告。毫无疑问，美国仍然是全球消费资本主义的大本营，但它的地位需要通过以广告为基础的媒体和通信系统来不断维持，背后的目的在于刺激需求和培养消费者的主观能动性。为了将威胁转化为机会，营销综合体需要联邦政府的支持，以及硅谷投资者阶层的推动。政客们制定了管理网络商业化的规则，而追逐垄断利润的风险资本家则提供资金，建立了第一代监控广告公司。

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1999年11月29日， DoubleClick的联合创始人凯文·奥康纳。
在投机资本的推动下， DoubleClick、CMGI和雅虎等互联网新贵成为了今天监控广告巨头的始祖。数以亿计的横幅广告像瘟疫一样席卷了原本非商业的互联网。当它们发现几乎没有人点击这些突兀的广告后；公司提出普及更多的个性化广告，作为控制互动媒体混乱的解决方案，让消费者对他们的媒体体验拥有控制权。当然，让广告更“相关”的努力取决于两点：前所未有的规模收集、交换和将消费者数据变现的技术能力，以及不受诸如“保护隐私等过时的监管措施阻碍”的自由。
到1990年代末，监测广告的社会技术基础设施已经建立完毕。尽管互联网泡沫时期的金融狂热未能持续，但监控广告的商业行为、技术能力和包容的政治框架却得以延续。谷歌和脸书在此期间建立起了广告帝国，它们依靠的不仅仅是良好的氛围和大量的风险投资。这些公司利用了这样一个政治前提：在默认情况下，数据收集将变得无处不在，它们可以自由构建大规模监控和有针对性的劝说工具，而不会被追究任何公共责任。
结语
该怎么解决这些问题呢？公共政策是唯一能够缓和并控制针对消费者监控的权力杠杆。毕竟，它也是私人和公共行为者最初用来建立监视广告法律基础的工具。当谷歌在2007年收购DoubleClick时，合并必须得到联邦贸易委员会（FTC）的批准。在对潜在竞争影响进行了8个月的调查后，该交易以4比1的投票结果获得批准。尽管隐私倡导者向委员会提出了反对意见，但对消费者监控的担忧并没有正式纳入审议。
联邦贸易委员会解释说，隐私问题“并非谷歌和DoubleClick独有” ，而是已经“延伸到整个在线广告市场” 。换言之，联邦贸易委员会认为“消费者监测已经非常完善”；因此，对合并后的监控能力的制度建设提出质疑并没有多大意义。同样重要的是，委员们承认，即使他们想把数据收集和隐私问题作为合并审查的一部分，他们对这些问题也基本没有管辖权。互联网上的消费者监控由行业控制，由私营部门在负责。这是互联网时代的政治遗产。