小米科技|苏炳添未上线，雷军“非正式带货”7000万( 二 ) 雷军|金山

雷军演讲，粉丝爆买
多个角度综合来看，雷军这场演讲算得上一场“品效合一”的直播。只不过，发挥“品”和“效”的平台各有侧重，分别落在了抖音和淘宝上。
相比淘宝和快手，小米在抖音的场观人数最多，本身和平台的内容场属性相关。米粉们“为情怀充值” ，路人抱着看热闹心态为雷军停留，只是他们的“情怀转化率”并不高：雷军演讲结束后， 840万观众只买走了不到8000件商品，为小米贡献的458万销售额，不及其在淘宝直播的十分之一。
尽管小米是当晚打入抖音TOP10榜单的唯一一个品牌账号，但从带货成绩看，小米在抖音的成绩还算不上顶流。在一众抖音主播中，小米直播间当晚的销售额位列第10 ，排在董先生珠宝和不二珠宝后头。

（8月10日抖音销售额排行榜，小米直播间位列第十）

这种差异很好理解——
抖音的小米直播间里，挂在最前面的几个商品链接，分别是指甲刀、巨能写中性笔和彩虹电池。这几件9.9元的低客单价商品，分别成为本次雷军直播中最畅销的单品。
淘宝直播间共卖出了4.44万件商品，在商品链接中，高客单价的手机、空调、电视位列前排。当天销售量最高的三件商品依次是单价在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手机。它们都是本次小米发布的预售新品，也将客单价拉高到超过1500元。

（上：小米抖音直播间的畅销单品是9.9元的指甲刀、中性笔和电池；下：小米淘宝直播间的畅销单品是本次发售的新手机和平板）

商品链接排序、带货销量榜以及平均客单价，很难完全代表淘宝或抖音人群的消费力。它们更像是两个平台天生的定位差异：抖音是个刷内容、凑热闹的社交场，雷军演讲溢出的情怀与段子，很适合放在这里发酵，是“气氛组”；淘宝是离成交最近的场子，看了直播后提前预定新品，是购物买新的商业平台。

从微博到淘抖快
雷军的带货力是被验证过的。
去年2月13日，小米10发布会正逢疫情。原本计划是一场3000人的线下大型发布会，变成了一次微博直播。雷军戴着口罩上台，现场空无一人。他担心效果，结果这场用20个故事贯穿的发布会，让小米10的销量在第二天发售1分钟内就破了2亿元。雷军透露，当初计划是销售200万台，截止昨晚上台前，小米10就卖了577万台。
这次直播也成了疫情后的第一场行业发布会，紧接着吉利汽车、三星、TCL、vivo、OPPO、华为、海信等数十家品牌也都陆续通过线上直播的形式来发布新品。但凡叫得上名字的消费品牌，也都把自家总裁推到直播间的镜头前。只是如今大家记得的名场面，除了以cosplay和频繁开播著称的梁建章，就是起初带货翻车，随后大打民族情怀牌的董明珠。
雷军的第一场线上直播，放在了微博这个社会广场， “大获成功” 。率先尝到直播甜头的小米，将发布会的开播渠道放在了淘宝、抖音、快手上，寻求发新和卖货的品效合一。
去年8月16日，雷军在“销售同学的逼迫下” ，在抖音开启直播首秀。据新抖平台显示，小米直播带货销售额超2亿。今年1月1日，雷军二次在抖音直播，带货1.73亿元。

小米在2020年度财报中，还是全球智能手机出货量第三的品牌，但在这次发布会上，雷军宣布小米首次超过苹果，成为全球第二。
这次直播形式又回到了往常发布会的样子，但多平台开播也让一次营销有了理想的样子。镜头前偶尔局促、带着口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更贴近当下热衷于“暴打”资本家的互联网冲浪者。互联网和直播时代，雷军生逢其时。