百亿级体重健康功能食品赛道风潮再起？( 二 ) ：百亿级体重健康功能食品赛

下表为2014-2015年成立的沙拉类初创企业不完全统计。

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表1.2014-2015年成立沙拉初创品牌数据来源：企查查
除了轻食创业者在这一时间段涌现，轻食的资本缘也很足。根据红餐网数据， 2015年至2018年间，至少有10亿资本涌入轻食市场，轻食迎来了发展的黄金时期。然而，减脂产品似乎有种“进入巅峰便迅速冷却”的魔咒，资本在轻食赛道的热情也随着2018年甜心摇滚沙拉业务关停进入了冷淡期。 IT桔子数据显示， 2019年到2021年，轻食赛道每年融资项目不超过5个。
对于企业而言，制作轻食的优势在于方法简单，即使此前从未尝试过餐饮的创业者也能以很快的速度掌握制作轻食的诀窍，用水煮熟、再撒点酱。而在投资机构看来，低门槛成了缺乏竞争力的表现。随着星巴克、瑞幸咖啡等品牌将轻食作为附属产品推广进入线下门店，新锐品牌的竞争力就显得更为微弱。在轻食创业者竭力摸索出圈之路的过程中，另一种减脂产品兴起了：代餐。
代餐是什么？从其名字和常见形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”来看，它是一种替代正餐，将营养需求集合在粉、棒、奶昔之中，同时具有少热量、低脂、高纤维特性的产品。在其被开发出的年代，代餐是一种为了提高士兵吃饭效率制造出来的军粮，仅提供饱腹作用。到了今天，代餐已脱离了纯功能性用途，它拥有了更多口味和营养，为减脂人士所钟爱。
正如2014年被称为轻食元年， 2019年则由于大量资金的涌入被称为代餐元年。除了新锐品牌的创立，不少食品巨头也开始试水代餐产品。

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表2.代餐新锐品牌不完全统计数据来源：企查查
除了创新企业之外，中粮、雀巢等行业巨头也纷纷推出代餐产品，切入这一市场。

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表3.大型企业的代餐选择数据来源：公开资料收集
以减脂效果来说，代餐棒是更好的选择。而在这一系列代餐产品中，代餐奶昔却成为了不少初创企业的单品销冠以及食品巨头试水代餐的首要选择，这背后饱含着消费者对于“好吃”的诉求。
从市场规模来看，代餐保持着高增长。艾媒咨询数据显示， 2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8% ，其中， 2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，在未来市场规模预测中，代餐市场有望在2022年达到1321.8亿元。作为其中的明星品牌， wonderlab代餐在2021年线上销量超5亿元，净利润超3亿元，这也无疑为打算入圈的企业打了一针强心剂。
靠吃减肥反人性，轻食、代餐如何出圈？
无论是轻食还是代餐，都需要面对同质化严重、复购率低的问题。在电影《饮食男女》中，李安导演为我们描绘了中国人的饮食习惯，滚烫的、新鲜的、冒着热气的是大多数人心中的“吃一顿饭” ， “锅气”才会让人流连忘返。而轻食、代餐似乎都与这一愿景背道而驰。轻食多为冷餐且口味清淡，代餐棒、代餐粉就更不用说了。
因此，对于大多数普通消费者而言，轻食、代餐只能作为偶尔的选择，在产品评价中，常常会出现诸如“吃一顿轻食就要吃几天火锅”、“天天吃轻食肯定受不了”的评论。丁香医生《代餐行业营销洞察报告》更是显示， 52%的代餐消费者在食用后选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会坚持使用代餐。这些都对打算入局减脂食品的企业提出了挑战。