智氪｜“非洲之王”传音控股泡沫破灭：股价跌去70%，市值蒸发1500亿( 三 ) 作者|黄艳阳编辑|黄绎达2019年

非洲的经济发展水平不高，手机市场以低端产品的为主， IDC数据显示，截至2021Q4 ， 200美元及以下的手机市场份额占比达到了81.1% 。
根据非洲市场的特点，传音推出的机型定价极具吸引力。 2018年，传音下属的功能机均价仅在65元人民币/台，智能手机均价也仅在454元人民币/台。对比之下，三星2010年推出的的GalaxyNoteII的售价高达8499南非兰特币（约为3630元人民币）；小米在2015年推出的红米2售价也为1022元人民币。
通过“遍地营销”的策略和遍布全非洲的渠道网络，公司得以实现快速占领市场。
非洲地域广阔，且基础设施建设不完善、互联网不发达，手机难以做到集中推广，广告上以刷墙广告、贴海报广告、FM广告等传统形式为主。公司便采取了“遍地营销”的策略，快速占领了消费者心智。
在渠道建立上，通过经销商为主的销售模式，公司建立了遍布非洲各地，渗透力强、稳定性高的销售网络。一方面，通过给经销商足够的让利空间，充分调动经销商的积极性，加速公司产品的渗透；另一方面，通过驻厂指导、统一宣传等形式，助力各地经销商的销售，提高了公司与经销商合作的粘性。截至目前，公司在非洲共有360个经销商，其中，年销售额超过一亿的经销商达20个，超过千万的达150个。
一位通信行业的记着曾这样描述在东非商品大市场卡里亚库看到的情景：“我看到了铺天盖地的、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的TECNO 。全世界都是TECNO ，每个店的海报，每个公告牌，每块玻璃，每个店门，都是TECNO的广告。

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图八：传音在非洲的广告资料来源：公司官网、国金证券
凭借这三大营销策略，公司在非洲市场的市占率快速提升，带动业绩在过去实现高速增长。然而，近年来，公司在非洲市场的增长开始放缓， 2021年，非洲市场实现营收242.28亿元，同比增长8.0% ，低于过去几年的水平。这一方面是由于高基数压力，另一方面是由于疫情减速了非洲的4G网络建设进程，智能机需求疲软。
由于非洲的通信运营商可以是私有企业，其投资主要受利益驱动。 2020下半年疫情爆发，非洲市场的整体GDP增速持续下滑，居民消费水平受限，感受到消费端的降温，运营商对4G网络的建设也开始放缓，智能手机需求也开始呈现疲软态势。
因此，公司作为非洲的手机龙头，非洲国家的基建水平普遍较低，而基建条件的完善与否，和用户数量的稳健增长，却是支撑其非洲市场业务持续高增的基础。然而，疫情影响下，非洲的基建进程与消费需求双双下滑，非洲智能机市场的成长空间受到了压制，公司的业绩增速有触顶之势。
非洲的成功难以复制：受阻印度
在非洲市场增速放缓的同时，公司开始积极开拓其他新兴市场，希望复制公司过去在非洲的成功之道，实现对新市场的突破。目前，传音全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，亚洲及其他新兴市场逐渐成为了公司的业绩增长新动力。 2021年，亚洲及其他新兴市场的营收达到了242.98亿元，占营收的比重为49.2% ，同比增长67% 。

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图九：非洲市场及新兴市场的营收及增速资料来源：wind、36氪
巴基斯坦和孟加拉国是公司市场开拓较为成功的案例， 2021年，公司在上述两国的市占率分别为40%+、20.1% ，排名第一、第二。尽管公司在两国的市占率较高，但受制于人口规模和经济水平，智能机的业务体量并不大，而印度作为仅次于非洲的公司第二大的市场，开拓之路却并没有那么顺利。截至2021年底，公司在印度市场的占有率为7.1% ，排名第六。