芒格|SaaS 102：为什么要区分谁是客户、谁是用户？

编辑导语：如何区分自身产品的客户与用户？这一点在B2B产品中十分重要。用户是产品的使用者，客户不一定是产品的使用者，但其决定有时能影响或决策产品的购买。本篇文章里，作者就客户与用户的区分问题做了探讨，一起来看一下。

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巴菲特（Buffett）的事业伙伴查理芒格（Munger）曾经说过一个故事：
芒格很喜欢钓鱼，有一天他去一家鱼店买鱼饵。
芒格：哇！老板，你的鱼饵同一款式有那么多颜色啊？
老板：是啊，有很多颜色，肯定有你喜欢的。
芒格：但是……老板，鱼会喜欢这些颜色吗？
老板：先生，我可不是把鱼饵卖给鱼的啊！
【芒格|SaaS 102：为什么要区分谁是客户、谁是用户？】由此可见，弄清楚谁是你真正的客户，这样你才能把生意做好。
毕竟所有生意，最终都要有人付款买单才行。
在销售 B2B SaaS 产品时，决定付费的才是客户，而使用产品的人，就是用户。我观察到，对于许多刚踏入 B2B 市场的新人，都会有一个思考盲点：没有真正去区分客户与用户。
由于没有先去区分客户与用户，这样打造出来的产品究竟是要去满足谁，这就更说不清了。
只要你是做产品的人，不论是产品经理、程序员、销售员以及投资者等，都必须要弄清楚到底你们在做的产品中「谁是客户，谁是用户」。不然你在还没开始做产品或投资一间公司的时候，就注定有 99% 的机率会失败。
如果想成功地卖出产品，你需要向客户和用户分别展示不同的价值。因为他们关注的东西不同，面对提出需求的人，分清他们是客户还是用户，你才能把需求区分出优先级，也能果断地对提需求的人说「不」，这是产品成功的第一步。
一、你的客户是谁，用户是谁？根据产品定位，客户与用户有时候是一致的，有时候是分离的。
在 B2C 的产品中，比如「微信」支付，客户跟用户就是同一个人，而且只有一个人。因为用不用「微信」支付，「微信」支付好不好用，都是 TA 一个人说了就算，没有必要跟其他人交代，不喜欢的话，点一下转用「支付宝」就好。
但 B2B 的产品中，客户和用户往往不是同一个人，这两个角色很多时候都是分开的。而且客户和用户，甚至不是一个人，而是一群人。
在选择用什么 B2B 的 SaaS 方案时，可不是一个人能做决定的事，这就是 B2C 和 B2B 在客户和用户上根本的差别，以及带来的影响。
用最简单的话来区分就是：客户是决策买产品的人，用户是使用产品的人。
在客户与用户分离的场景中，特别是 B2B SaaS，客户的需求往往不仅来自于某个人。一个复杂的客户群体中可能会有决策者、影响者、购买者和使用者，他们等级不同、所属部门不同，共同形成一条决策链。识别客户需求，首先要分析决策链参与者在其中的目的和作用。
在客户群体中，参与决策的人可能是：

决策者：他们能决定买或者不买，他们更注重投资利益、身份地位、企业价值等高层次的需求。
影响者：对购买决策提出建议并能影响决策的人，比如技术、安全。他们会根据自己的经验和专长提出各种需求，包括产品的品牌、功能、品质和供应商服务等。
购买者：实际购买或签合同的人，比如采购、财务。他们在购买时间、方式和服务条款等有较大发言权。

在用户群体中，通常有：使用者——真正使用产品或者服务的人，可能是技术、市场、物流、安全，也可能是客户的目标用户。
客户会对产品提出很多需求和期望，虽然他们不一定是产品或服务的最终使用者，但是他们反而最能影响或决策是否购买产品。